Übersetzer von Werbetexten: Tausendsassa, Meister in nichts
Werbetexte umfassen eine breite Palette von Materialien, die einen positiven Eindruck von einem Produkt/einer Dienstleistung/einer Marke vermitteln und im Idealfall zum Kauf anregen sollen. Dazu gehören Produkt-/Dienstleistungsbeschreibungen auf der Website des Herstellers, Werbeartikel in den Medien und Drehbücher für Audio- und Videospots. Selbst Produktetiketten gehen in der Regel über trockene Beschreibungen des Verpackungsinhalts hinaus und heben die Vorteile des Produkts hervor. Der Text auf der Verpackung "verkauft" auch das Produkt, denn viele Kaufentscheidungen werden beim Stöbern im Supermarkt getroffen.
Das Verständnis des Zwecks von Werbetexten ist entscheidend für eine sinnvolle Übersetzung. Der endgültige übersetzte Text sollte denselben Zweck erfüllen wie das Original - eine positive Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt zu fördern. Mit einer direkten Übersetzung lässt sich dieses Ziel nicht immer erreichen. Daher muss ein Übersetzer die Besonderheiten von Werbetexten verstehen.
Bei der Übersetzung von Werbung wird der Text nicht nur in eine andere Sprache, sondern auch in eine andere Kultur übertragen. Da es in der Werbung darauf ankommt, einen positiven Eindruck zu erwecken und Loyalität zu schaffen, müssen die kulturellen Besonderheiten des Zielpublikums berücksichtigt werden. Die Kosten von Fehlern sind hoch - sie können zum gegenteiligen Effekt führen. Daher erfordert die Übersetzung von Werbung jemanden, der mit der Kultur des Zielpublikums und seinen zeitgenössischen Gegebenheiten bestens vertraut ist. Humor kann in der Werbung verwendet werden, aber Humor variiert von Kultur zu Kultur. Der Übersetzer muss den Humor im Original verstehen und ihn in der Übersetzung entsprechend anpassen. Ein Werbeübersetzer fungiert also auch als Lokalisierer.
Da eine direkte Übersetzung nicht immer geeignet ist, muss der Übersetzer oft kreativ vorgehen. Besonders deutlich wird dies bei Slogans. Ein Slogan ist ein kurzer und klarer Satz, der alle Vorteile des beworbenen Produkts zusammenfasst. Er sollte einprägsam sein. Der übersetzte Slogan muss natürlich alle oben genannten Bedingungen erfüllen. Es ist nicht immer möglich, bei der direkten Übersetzung die gleiche Kürze und Prägnanz wie beim Originalslogan beizubehalten. Die Kunden können zusätzliche Bedingungen stellen, wie z. B. die Beibehaltung des Reimschemas in der Übersetzung (wie im Original). In solchen Fällen ist der Übersetzer auf sein kreatives Gespür angewiesen. Kreatives Denken ist eine der wichtigsten Fähigkeiten für einen Werbeübersetzer. Manchmal haben der Slogan in der Ausgangssprache und die Übersetzung wenig gemeinsam. Solche Entscheidungen werden natürlich in Absprache mit dem Kunden getroffen. Ein Werbeübersetzer ist also auch ein Werbekreativer.
Da die Übersetzung von Werbetexten die Kombination mehrerer Kompetenzen erfordert, sollte diese Arbeit nicht unterschätzt werden. Vor allem, wenn man bedenkt, dass die Kosten für Fehler aufgrund einer schlechten Übersetzung erheblich sind. Zumindest kann es passieren, dass der Kunde Geld verschwendet, ohne dass sich seine übersetzte Werbung auszahlt. Im schlimmsten Fall kann der Kunde mit einer negativen Einstellung gegenüber dem Produkt konfrontiert werden.
Ein Werbeübersetzer ist nicht verpflichtet, die Grundlagen der Werbung zu studieren, aber es kann von Vorteil sein, dies zu tun. Die Kenntnis der Prinzipien und Techniken der Werbung erhöht die Chancen des Übersetzers, eine qualitativ hochwertige Übersetzung zu erstellen, wenn es um kreative Arbeit geht. In der Zukunft kann sich der Übersetzer auf die Übersetzung von Werbetexten spezialisieren und seine Kenntnisse und Fähigkeiten im Bereich der Werbung als Vorteil nutzen, wenn er seinen Arbeitgebern Dienstleistungen anbietet. Die erworbenen Kenntnisse in diesem Bereich können als Grundlage für die Forderung nach einer höheren Vergütung für ihre Arbeit dienen. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Übersetzer sein erworbenes Wissen zur Eigenwerbung nutzen kann (wenn er selbständig arbeitet).
