Traducteur de textes publicitaires : Un homme à tout faire, un homme à rien faire
Les textes publicitaires englobent un large éventail de documents visant à créer une impression favorable sur un produit, un service ou une marque et, idéalement, à inciter les gens à faire un achat. Il s'agit notamment des descriptions de produits/services sur le site web du fabricant, des articles publicitaires dans les médias et des scripts pour les publicités audio et vidéo. Même les étiquettes des produits vont généralement au-delà de la simple description du contenu de l'emballage et mettent en avant ses avantages. Le texte figurant sur l'emballage "vend" également le produit, car de nombreuses décisions d'achat sont prises en parcourant les supermarchés.
Pour que la traduction soit pertinente, il est essentiel de comprendre l'objectif du texte publicitaire. Le texte traduit final doit servir le même objectif que l'original : susciter une attitude positive à l'égard du produit faisant l'objet de la publicité. Une traduction directe ne permet pas toujours d'atteindre cet objectif. C'est pourquoi le traducteur doit comprendre les spécificités des textes publicitaires.
Lors de la traduction d'une publicité, le texte n'est pas seulement transféré dans une autre langue, mais aussi dans une autre culture. Comme la création d'une impression favorable et la fidélisation sont essentielles dans la publicité, les particularités culturelles du public cible doivent être prises en compte. Le coût des erreurs est élevé - elles peuvent entraîner l'effet inverse. C'est pourquoi la traduction d'une publicité nécessite une personne connaissant bien la culture du public cible et ses réalités contemporaines. L'humour peut être utilisé dans la publicité, mais il varie d'une culture à l'autre. Le traducteur doit comprendre l'humour de l'original et l'adapter de manière appropriée dans la traduction. Le traducteur publicitaire joue donc également le rôle de localisateur.
Comme une traduction directe ne convient pas toujours, le traducteur doit souvent faire preuve de créativité. Cela est particulièrement évident dans le cas des slogans. Un slogan est une phrase brève et claire qui regroupe tous les avantages du produit annoncé. Il doit être facile à mémoriser. Le slogan traduit doit naturellement répondre à toutes les conditions susmentionnées. Il n'est pas toujours possible de conserver la même brièveté et la même concision que le slogan original lors d'une traduction directe. Les clients peuvent imposer des conditions supplémentaires, telles que le maintien des rimes dans la traduction (comme dans l'original). Dans ce cas, le traducteur fait appel à son sens créatif. L'esprit créatif est l'une des compétences essentielles d'un traducteur publicitaire. Parfois, le slogan de la langue source et la traduction ont peu de choses en commun. Bien entendu, ces décisions sont prises en accord avec le client. Le traducteur publicitaire est donc aussi un créatif de la publicité.
La traduction publicitaire exigeant la combinaison de compétences multiples, ce travail ne doit pas être sous-estimé. D'autant plus que le coût des erreurs dues à une mauvaise traduction est important. Au minimum, le client risque de gaspiller de l'argent sans obtenir de retour sur sa publicité traduite. Dans le meilleur des cas, le client risque d'être confronté à des attitudes négatives à l'égard du produit.
Un traducteur publicitaire n'est pas obligé d'étudier les principes fondamentaux de la publicité, mais cela peut être avantageux. La connaissance des principes et des techniques de la publicité augmente les chances du traducteur de produire une traduction de haute qualité lorsqu'il s'agit d'un travail créatif. À l'avenir, le traducteur peut se spécialiser dans la traduction publicitaire, en utilisant ses connaissances et ses compétences dans le domaine de la publicité comme un avantage lorsqu'il propose ses services à des employeurs. Les connaissances acquises dans ce domaine peuvent servir de base pour demander une rémunération plus élevée pour son travail. Un autre avantage est que le traducteur peut utiliser ces connaissances acquises à des fins d'autopromotion (s'il travaille de manière indépendante).
