Översättare av reklamtexter: Jack of all trades, master of none
Reklamtexter omfattar ett brett spektrum av material med syftet att skapa ett positivt intryck av en produkt/tjänst/varumärke och, i bästa fall, motivera människor att göra ett köp. Hit hör produkt-/tjänstebeskrivningar på tillverkarens webbplats, reklamartiklar i media samt manus för ljud- och videoreklam. Även produktetiketter går vanligtvis utöver torra beskrivningar av förpackningens innehåll och lyfter fram dess fördelar. Texten på förpackningen "säljer" också produkten, eftersom många inköpsbeslut fattas när man tittar i butiken.
Att förstå syftet med reklamtexter är avgörande för en meningsfull översättning. Den översatta texten bör ha samma syfte som originalet - att skapa en positiv attityd till den annonserade produkten. En direkt översättning kan inte alltid uppnå detta mål. Därför måste en översättare förstå reklamtextens särdrag.
När man översätter reklam överförs texten inte bara till ett annat språk utan också till en annan kultur. Eftersom det är viktigt att skapa ett positivt intryck och bygga upp lojalitet i reklam måste man ta hänsyn till målgruppens kulturella särdrag. Kostnaden för fel är hög - det kan leda till motsatt effekt. Därför kräver översättningen av reklam någon som är väl förtrogen med målgruppens kultur och dess samtida realiteter. Humor kan användas i reklam, men humor varierar mellan olika kulturer. Översättaren måste förstå humorn i originalet och anpassa den på lämpligt sätt i översättningen. En reklamöversättare fungerar alltså även som en lokalisatör.
Eftersom en direkt översättning inte alltid är lämplig måste översättaren ofta agera kreativt. Detta är särskilt tydligt när det gäller slogans. En slogan är en kort och tydlig fras som sammanfattar alla fördelar med den marknadsförda produkten. Den ska vara minnesvärd. Den översatta sloganen måste naturligtvis uppfylla alla ovan nämnda villkor. Det är inte alltid möjligt att behålla samma korthet och koncisa formulering som den ursprungliga sloganen vid direktöversättning. Kunderna kan ställa ytterligare krav, t.ex. att rim ska bevaras i översättningen (liksom i originalet). I sådana fall förlitar sig översättaren på sin kreativa ådra. Kreativt tänkande är en av de viktigaste färdigheterna för en reklamöversättare. Ibland har sloganen på källspråket och översättningen inte mycket gemensamt. Sådana beslut fattas naturligtvis i samförstånd med kunden. En reklamöversättare är alltså också en reklamkreatör.
Eftersom reklamöversättning kräver en kombination av flera kompetenser bör detta arbete inte undervärderas. Särskilt med tanke på att kostnaderna för fel på grund av dålig översättning är betydande. Åtminstone kan kunden slösa pengar utan att få avkastning på sin översatta reklam. I värsta fall kan kunden drabbas av negativa attityder till produkten.
En reklamöversättare är inte skyldig att studera grunderna i reklam, men det kan vara en fördel att göra det. Kunskap om reklamens principer och tekniker ökar översättarens chanser att producera en högkvalitativ översättning när kreativt arbete är inblandat. I framtiden kan översättaren specialisera sig på reklamöversättning och använda sina kunskaper och färdigheter inom reklamområdet som en fördel när han eller hon erbjuder tjänster till arbetsgivare. Den förvärvade kunskapen inom detta område kan bli en grund för att begära högre ersättning för sitt arbete. En ytterligare fördel är att översättaren kan använda sina förvärvade kunskaper för att marknadsföra sig själv (om han eller hon arbetar självständigt).
