Tradutor de textos publicitários: O homem de todos os ofícios, o mestre de nenhum
Os textos publicitários englobam uma vasta gama de materiais com o objetivo de criar uma impressão favorável sobre um produto/serviço/marca e, idealmente, motivar as pessoas a fazer uma compra. Isto inclui descrições de produtos/serviços no sítio Web do fabricante, artigos publicitários nos meios de comunicação social e guiões para anúncios áudio e vídeo. Até mesmo os rótulos dos produtos vão normalmente além das descrições secas do conteúdo da embalagem e destacam as suas vantagens. O texto da embalagem também "vende" o produto, uma vez que muitas decisões de compra são tomadas enquanto se navega nos supermercados.
Compreender o objetivo do texto publicitário é crucial para uma tradução com sentido. O texto final traduzido deve servir o mesmo objetivo que o original - promover uma atitude positiva em relação ao produto anunciado. Uma tradução direta pode nem sempre atingir este objetivo. Por isso, o tradutor deve compreender as especificidades dos textos publicitários.
Ao traduzir publicidade, o texto não é apenas transferido para outra língua, mas também para outra cultura. Como a criação de uma impressão favorável e a fidelização são vitais na publicidade, as particularidades culturais do público-alvo devem ser tidas em conta. O custo de um erro é elevado - pode levar ao efeito contrário. Por isso, a tradução de publicidade requer alguém que conheça bem a cultura do público-alvo e as suas realidades contemporâneas. O humor pode ser utilizado na publicidade, mas o humor varia consoante as culturas. O tradutor precisa de compreender o humor do original e adaptá-lo adequadamente na tradução. Assim, um tradutor de publicidade actua também como um localizador.
Uma vez que uma tradução direta pode nem sempre ser adequada, o tradutor tem muitas vezes de agir de forma criativa. Isto é particularmente evidente nos slogans. Um slogan é uma frase breve e clara que consolida todas as vantagens do produto anunciado. Deve ser memorável. O slogan traduzido deve, naturalmente, satisfazer todas as condições acima mencionadas. Nem sempre é possível manter a mesma brevidade e concisão do slogan original na tradução direta. Os clientes podem impor condições adicionais, como a preservação de rimas na tradução (tal como no original). Nestes casos, o tradutor recorre à sua capacidade criativa. O pensamento criativo é uma das competências cruciais para um tradutor de publicidade. Por vezes, o slogan da língua de partida e a tradução têm pouco em comum. Naturalmente, essas decisões são tomadas de acordo com o cliente. Assim, um tradutor de publicidade é também um criativo de publicidade.
Como a tradução publicitária exige a combinação de múltiplas competências, este trabalho não deve ser subestimado. Sobretudo se tivermos em conta que o custo dos erros de uma má tradução é significativo. No mínimo, o cliente pode desperdiçar dinheiro sem obter retorno da sua publicidade traduzida. No máximo, o cliente pode enfrentar atitudes negativas em relação ao produto.
Um tradutor de publicidade não é obrigado a estudar os fundamentos da publicidade, mas fazê-lo pode ser vantajoso. O conhecimento dos princípios e técnicas da publicidade aumenta as hipóteses de o tradutor produzir uma tradução de qualidade quando se trata de trabalho criativo. No futuro, o tradutor pode especializar-se em tradução publicitária, utilizando os seus conhecimentos e competências na área da publicidade como uma vantagem quando oferece serviços a empregadores. O conhecimento adquirido nesta área pode tornar-se uma base para solicitar uma remuneração mais elevada pelo seu trabalho. Uma vantagem adicional é o facto de o tradutor poder utilizar os conhecimentos adquiridos para se autopromover (se trabalhar por conta própria).
