Переводчик рекламных текстов: и швец, и жнец, и на дуде игрец
К рекламным текстам относятся все виды текстов, цель которых — создать благоприятное впечатление о товаре/услуге/бренде и как максимум — побудить к покупке. Это и описание товара/услуги на сайте производителя, и рекламные статьи в СМИ, и тексты рекламных аудио- и видеороликов. Даже этикетка товара обычно содержит не только сухое описание содержимого упаковки, но и расписывает его преимущества. Текст на упаковке тоже «продает» товар, поскольку многие принимают решение о покупке, рассматривая товары в супермаркете.
Без понимания цели рекламного текста перевод рекламы бессмыслен. Готовый текст перевода должен отвечать той же цели, что и оригинальный текст — формировать лояльное отношение к рекламируемому продукту. Прямой перевод не всегда будет отвечать этой цели. Поэтому от переводчика требуется понимание специфики рекламных текстов.
При переводе рекламы текст переносится не только в другой язык, но и в другую культуру. Поскольку в рекламе крайне важно создать благоприятное впечатление, сформировать лояльность, то необходимо учитывать культурные особенности целевой аудитории. Цена ошибки высока — можно добиться противоположного эффекта. Поэтому переводом рекламы должен заниматься человек, хорошо знакомый с культурой целевой аудитории, с ее современными реалиями. В рекламе, в частности, может использоваться юмор. Но шутят в разных культурах по-разному, поэтому от переводчика требуется и уловить юмор в оригинале, и адекватно перенести его в язык перевода. Так что переводчик в сфере рекламы еще и локализатор.
Поскольку прямой перевод не всегда уместен, то переводчику зачастую приходится действовать творчески. Особенно это заметно на примере слоганов. Слоган — это краткая четкая фраза, которая консолидирует в себе все преимущества рекламируемого продукта. Он должен врезаться в память. Переведенный слоган, естественно, должен соответствовать всем вышеназванным условиям. Не всегда удается сделать прямой перевод слогана таким же кратким и емким, как оригинал. Заказчик может выдвигать дополнительные условия, например, чтобы слоган тоже звучал в рифму (как в оригинале). Тогда переводчику помогает творческая жилка. Умение мыслить творчески — один из важных навыков для переводчика рекламы. Иногда получается так, что слоган в языке-источнике и в языке перевода вообще имеют мало общего. Разумеется, такое должно происходить по согласованию с заказчиком. То есть переводчик в рекламной сфере еще и рекламщик-креативщик. Но переводчик может выступать и консультантом заказчика. Если переводчик сообщает заказчику, что отдельные идеи, фразы исходного текста не найдут отклика у целевой аудитории, то заказчик может принять решение работать над другим вариантом рекламы самостоятельно, а с переводчиком только советоваться по поводу придуманных вариантов.
Поскольку рекламный перевод требует от переводчика совмещения нескольких компетенций, то такая работа не должна низко оплачиваться. Тем более что цена ошибки из-за некачественного перевода велика. Как минимум, заказчик может потратить деньги впустую и не получить отдачу от переведенной рекламы. Как максимум — может получить негативное отношение к продукту.
Переводчик рекламных текстов не обязан изучать основы рекламы, но это может стать его преимуществом. Знание рекламных законов, приемов повышает шансы переводчика создать качественный перевод, если от него требуется не только собственно перевод, но и творческая работа. В дальнейшем переводчик может сделать рекламный перевод своей специализацией, использовать свои знания и навыки в сфере рекламы как преимущество при предложении своих услуг работодателям. Имеющийся багаж знаний в этой сфере станет основанием для запрашивания более высокого вознаграждения за свою работу. Дополнительный эффект — переводчик может использовать полученные знания для саморекламы (если работает на себя).
