Vertaler van reclameteksten: manusje-van-alles
Onder reclameteksten vallen alle soorten teksten die tot doel hebben een gunstige indruk te wekken van een product, dienst of merk en, in het beste geval, tot aankoop aan te zetten. Het gaat om product- of dienstbeschrijvingen op de website van de fabrikant, reclameartikelen in de media en teksten voor reclamefilmpjes en -spots. Zelfs op een productetiket staat meestal niet alleen een droge beschrijving van de inhoud van de verpakking, maar worden ook de voordelen ervan opgesomd. Ook de tekst op de verpakking «verkoopt» het product, omdat veel mensen hun aankoopbeslissing nemen terwijl ze de producten in de supermarkt bekijken.
Zonder inzicht in het doel van een reclametekst heeft reclame vertalen geen zin. De vertaalde tekst moet hetzelfde doel dienen als het origineel: een positieve houding tegenover het aangeprezen product bevorderen. Een letterlijke vertaling bereikt dat doel niet altijd. Daarom moet een vertaler de specifieke kenmerken van reclameteksten begrijpen.
Bij het vertalen van reclame wordt de tekst niet alleen naar een andere taal, maar ook naar een andere cultuur overgebracht. Omdat het in reclame uiterst belangrijk is een gunstige indruk te wekken en loyaliteit op te bouwen, moet je rekening houden met de culturele kenmerken van de doelgroep. De prijs van een fout is hoog: het resultaat kan juist averechts werken. Daarom moet reclame worden vertaald door iemand die goed bekend is met de cultuur en de hedendaagse leefwereld van de doelgroep. Reclame maakt bijvoorbeeld soms gebruik van humor. Maar in verschillende culturen wordt op verschillende manieren grappen gemaakt. Van een vertaler wordt dus verwacht dat die de humor in het origineel herkent en op passende wijze in de vertaling overbrengt. Een reclamevertaler is dus ook een lokalisatiespecialist.
Omdat een letterlijke vertaling niet altijd geschikt is, moet de vertaler vaak creatief te werk gaan. Dat is vooral duidelijk bij slogans. Een slogan is een korte, krachtige zin waarin alle voordelen van het aangeprezen product samenkomen. Hij moet blijven hangen. De vertaalde slogan moet natuurlijk aan alle bovenstaande voorwaarden voldoen. Het lukt niet altijd om een slogan letterlijk te vertalen en hem even kort en krachtig te houden als het origineel. De opdrachtgever kan aanvullende voorwaarden stellen, bijvoorbeeld dat de slogan ook moet rijmen, net als het origineel. Dan komt de creatieve aanleg van de vertaler goed van pas. Creatief kunnen denken is een belangrijke vaardigheid voor een reclamevertaler. Soms hebben de slogan in de brontaal en die in de doeltaal nauwelijks iets met elkaar gemeen. Dat gebeurt uiteraard alleen in overleg met de opdrachtgever. Een reclamevertaler is dus ook een creatieve reclamemaker. Maar de vertaler kan de opdrachtgever ook adviseren. Als de vertaler aangeeft dat bepaalde ideeën of zinnen uit de brontekst niet aanslaan bij de doelgroep, kan de opdrachtgever besluiten zelf aan een andere reclamevariant te werken en de vertaler alleen om advies te vragen over de bedachte opties.
Omdat reclamevertalen vereist dat de vertaler verschillende competenties combineert, mag dit werk niet onderbetaald worden. Bovendien kunnen de gevolgen van fouten door een slechte vertaling groot zijn. In het beste geval geeft de opdrachtgever geld uit zonder dat de vertaalde reclame iets oplevert. In het slechtste geval kan de reclame juist een negatieve houding tegenover het product oproepen.
Een vertaler van reclameteksten hoeft zich niet te verdiepen in de grondbeginselen van reclame, maar dat kan wel een voordeel zijn. Kennis van de principes en technieken van reclame vergroot de kans dat de vertaler een kwalitatief goede vertaling maakt, vooral wanneer naast het vertalen zelf ook creatief werk wordt verwacht. De vertaler kan zich later specialiseren in reclamevertalingen en zijn kennis en vaardigheden op reclamegebied als voordeel inzetten wanneer hij zijn diensten aan werkgevers aanbiedt. Die opgebouwde kennis vormt een goede basis om een hogere vergoeding voor zijn werk te vragen. Een bijkomend voordeel is dat de vertaler de opgedane kennis kan gebruiken om zichzelf te promoten (als hij zelfstandig werkt).
