Inloggen

Home Nieuws en artikelenTranscreatie: wanneer een slogan niet vertaald, maar helemaal opnieuw bedacht moet worden

Transcreatie: wanneer een slogan niet vertaald, maar helemaal opnieuw bedacht moet worden

Goede reclametekst werkt als een grap of een lied: je voelt hem, of niet. Vertaal een slogan woord voor woord en je krijgt een correcte zin die niemand raakt. Daarom wordt er in de marketing steeds vaker geen vertaling, maar transcreatie besteld.

Vertalen, lokaliseren, transcreëren: wat is het verschil?

Vertalen geeft antwoord op de vraag ‘wat staat er’. Het brengt de betekenis van de brontekst zo nauwkeurig mogelijk over: voor een handleiding, contract of technische documentatie is dat voldoende. Staat er in de gebruiksaanwijzing van een wasmachine ‘plaats het apparaat op een vlakke ondergrond’, dan moet de vertaler die gedachte behouden, zonder creatieve vrijheden.

Lokalisatie gaat verder. Het is de aanpassing van een product aan een markt: valuta, meeteenheden, datumnotaties, wettelijke vereisten en kleuren die in de ene cultuur vreugde uitdrukken en in de andere rouw. Lokalisatie heeft betrekking op alles, van de interface van een app tot de verpakking en het menu op een website.

Transcreatie (een woord gevormd uit translation en creation) geeft antwoord op de vraag ‘wat moet de lezer voelen’. De transcreator neemt het idee, de toon en het emotionele effect van het origineel als uitgangspunt en schrijft een nieuwe tekst in de taal van de doelgroep. Dat lijkt meer op het werk van een copywriter dan op dat van een vertaler. Daarom werken bij goede bureaus een vertaler en een creatief schrijver samen aan transcreatie.

In de praktijk zijn de grenzen niet scherp. Een slogan wordt vaak zowel getranscreëerd als gelokaliseerd, terwijl een gewone vertaling volstaat voor een productbeschrijving of persbericht. Maar als emotie belangrijk is in de tekst, is transcreatie precies wat je nodig hebt.

Waarom een letterlijke slogan niet werkt

Een herkenbare situatie: een merk lanceert een campagne met een zin waarin een woord een dubbele betekenis heeft. Een letterlijke vertaling behoudt de woorden, maar verliest de woordspeling. De lezer ziet een vreemde constructie en begrijpt niet wat die moet voorstellen, en onthoudt hem dus niet.

Het omgekeerde probleem komt ook voor. Een zin kan prima klinken, maar onverwachte associaties oproepen. Een woord dat in de ene taal neutraal is, kan in een andere vulgair of religieus gekleurd zijn, of aan de naam van een concurrent doen denken. Een vertaler die alleen met de tekst bezig is, merkt dat vaak niet op. Een moedertaalspreker wel.

Tot slot hebben slogans meestal een ritme. Een korte Engelse zin van drie woorden kan in het Russisch uitgroeien tot een lange zin die je niet in één adem kunt uitspreken. Voor een gedrukte advertentie is dat misschien geen probleem, maar voor een radiospot of video is het al snel een misser: de stemacteur struikelt over de woorden en de kijker heeft niet genoeg tijd om ze te lezen.

Woordspelingen, rijm en culturele verwijzingen

Woordspelingen zijn bijna niet te vertalen. Een woordgrap is gebaseerd op een specifieke klank en een dubbele betekenis, en bij het overzetten naar een andere taal blijft daar alleen het geraamte van over. De transcreator zoekt dan niet naar een equivalent, maar bedenkt een nieuwe woordspeling: een ander woord, een ander beeld dat een vergelijkbaar effect heeft. Soms werkt een heel andere grap beter, zolang hetzelfde voordeel maar wordt beloofd.

Voor rijm geldt iets soortgelijks. Als het origineel rijmt, moet de Nederlandse versie ook ritmisch klinken, anders verliest de slogan zijn herkenbaarheid. Soms moeten er voor het rijm details van de betekenis worden aangepast. Dat is prima, zolang de uiteindelijke zin dezelfde merkbelofte overbrengt.

Culturele verwijzingen moeten apart worden gecontroleerd. Een verwijzing naar een lokale film, feestdag of meme kan aanslaan bij de doelgroep, maar kan ook volkomen vreemd overkomen. Zo kan het beeld van een familierecept uit de oorspronkelijke campagne in een ander land worden opgevat als een verwijzing naar huisgemaakte gerechten, of juist als een ouderwets beeld. De taak van de transcreator is niet alleen de verwijzing te begrijpen, maar ook na te gaan hoe de doelgroep die zal opvatten.

Wanneer transcreatie niet nodig is

Transcreatie is duur en kost tijd. Het is niet nodig om die voor alles in te schakelen.

Gaat het om informatieve tekst, zoals productspecificaties, bezorgvoorwaarden of een beschrijving van functies, dan volstaan een goede vertaling en lokalisatie. De lezer is op zoek naar feiten, niet naar emotie, en extra creativiteit werkt hier alleen maar tegen.

Is de campagne gericht op een kleine technische doelgroep, met een strakke en voorspelbare taal, zoals ingenieurs of inkopers van industriële apparatuur, dan volstaat aanpassing zonder creatieve herwerking.

Is het budget beperkt en gaat het om een tekst van ondergeschikt belang, dan is het verstandiger om voor een goede vertaling te kiezen en het geld aan de belangrijkste creatieve uitingen te besteden. Transcreatie is de moeite waard wanneer de slogan de centrale merkgedachte uitdraagt: op een banner, in video’s of in koppen op een landingspagina.

Een briefing voor transcreatie: wat geef je de uitvoerder mee?

Hoe preciezer de briefing, hoe minder correctierondes er nodig zijn. Dit is de minimale informatie die je de uitvoerder moet meegeven:

de oorspronkelijke tekst en de context van de campagne: waar en voor wie die wordt gebruikt;
het doel: wat de lezer moet doen (kopen, onthouden, zich inschrijven);
de toon en het karakter van het merk, met voorbeelden van zinnen die ‘goed’ klinken en zinnen die niet passen;
de beperkingen: lengte, verplichte woorden (productnaam, juridische formuleringen), verboden beelden;
een toelichting op woordspelingen of verwijzingen in het origineel, en wat daarvan behouden moet blijven: de betekenis, de klank of de emotie.

Het is nuttig om referenties mee te sturen: geslaagde lokale advertenties uit het doelmarktland. Die laten beter dan welke beschrijving ook zien welke stijl gewenst is. Weet de opdrachtgever zelf niet wat het belangrijkst is, dan is dit hét moment om de prioriteiten vast te stellen: vóór het werk begint, niet pas na ontvangst van de eerste versies.

Varianten beoordelen en testen

Transcreatie beoordelen met de vraag ‘is het mooi of niet?’ heeft weinig zin. Je hebt concrete criteria nodig: komt de tekst overeen met de betekenis van het origineel, heeft hij het gewenste emotionele effect, is het ritme goed en is de tekst makkelijk uit te spreken, roept hij geen ongewenste associaties op en werkt hij op het beoogde medium: een banner, video of post?

Een goede aanpak is om de uitvoerder meerdere sloganvarianten te laten voorstellen en daaruit te kiezen. Voordat je de campagne lanceert, is het verstandig om de tekst te testen bij een focusgroep van moedertaalsprekers of een kleine steekproef uit de doelgroep. Lopen de beoordelingen van de varianten sterk uiteen, dan is dat reden om terug te gaan naar de briefing en niet om zomaar iets te kiezen.

Voor vertalers die net beginnen met reclameteksten is dit een nuttige regel: begrijp eerst wat het origineel verkoopt en denk pas daarna na over de woorden. Voor opdrachtgevers is het belangrijkste dat ze geen letterlijke vertaling eisen wanneer emotie nodig is en vooraf tijd voor creatief werk en testen inplannen.

Translate24 schakelt voor projecten vertalers in die met marketingteksten werken en helpt het proces van briefing tot eindcontrole goed in te richten. Heb je transcreatie nodig voor een slogan of campagne in een andere taal, begin dan met een beschrijving van de opdracht en het doel. De rest bepalen we samen.