Masuk

Beranda Berita dan artikelTranskreasi: saat slogan bukan sekadar diterjemahkan, melainkan diciptakan ulang

Transkreasi: saat slogan bukan sekadar diterjemahkan, melainkan diciptakan ulang

Teks iklan yang bagus bekerja seperti lelucon atau lagu: kita bisa merasakannya atau tidak. Terjemahkan slogan secara harfiah, dan hasilnya hanya kalimat yang benar secara tata bahasa, tetapi tak menyentuh siapa pun. Karena itu, semakin banyak pelaku pemasaran yang memesan transkreasi, bukan terjemahan.

Terjemahan, lokalisasi, transkreasi: apa bedanya

Terjemahan menjawab pertanyaan “apa yang dikatakan”. Terjemahan menyampaikan makna teks sumber seakurat mungkin: untuk petunjuk, kontrak, atau dokumentasi teknis, hal itu sudah cukup. Jika buku panduan mesin cuci mengatakan “letakkan di permukaan yang rata”, penerjemah harus mempertahankan pesan tersebut, tanpa kebebasan kreatif.

Lokalisasi cakupannya lebih luas. Ini adalah penyesuaian produk untuk pasar tertentu: mata uang, satuan ukuran, format tanggal, persyaratan hukum, warna yang di sebagian budaya melambangkan kebahagiaan dan di budaya lain berkabung. Lokalisasi mencakup segalanya, mulai dari antarmuka aplikasi hingga kemasan dan menu di situs web.

Transkreasi (kata yang dibentuk dari translation dan creation) menjawab pertanyaan “apa yang seharusnya dirasakan pembaca”. Pelaksana mengambil ide, nada, dan efek emosional dari teks asli, lalu menulis ulang teksnya dalam bahasa audiens. Pekerjaan ini lebih mirip pekerjaan penulis naskah iklan daripada penerjemah. Karena itu, di agensi yang baik, penerjemah dan pekerja kreatif bekerja sama dalam proyek transkreasi.

Dalam praktiknya, batas-batasnya tidak tegas. Slogan sering kali melalui proses transkreasi sekaligus lokalisasi, sedangkan terjemahan biasa cukup untuk deskripsi produk atau siaran pers. Namun, jika emosi penting dalam sebuah teks, yang dibutuhkan adalah transkreasi.

Mengapa slogan yang diterjemahkan secara harfiah tidak berhasil

Situasi yang umum terjadi: sebuah merek meluncurkan kampanye dengan frasa yang memainkan kata bermakna ganda. Terjemahan harfiah mempertahankan kata-katanya, tetapi kehilangan permainan katanya. Pembaca melihat susunan yang janggal dan tidak memahami maksudnya, sehingga tidak akan mengingatnya.

Ada juga masalah sebaliknya. Sebuah frasa mungkin terdengar wajar, tetapi memunculkan asosiasi yang tak terduga. Kata yang netral dalam satu bahasa bisa terdengar vulgar, bernuansa religius, atau mengingatkan orang pada nama pesaing dalam bahasa lain. Penerjemah yang hanya berfokus pada teks sering kali tidak menyadarinya. Penutur asli langsung menyadarinya.

Terakhir, slogan biasanya memiliki ritme. Frasa tiga kata yang pendek dalam bahasa Inggris bisa menjadi kalimat panjang dalam bahasa Rusia yang tak bisa diucapkan dalam satu tarikan napas. Untuk iklan cetak, hal ini mungkin masih bisa diterima, tetapi untuk iklan radio atau video, hasilnya bisa gagal: penyiar tersendat-sendat dan penonton tidak sempat membaca sampai selesai.

Permainan kata, rima, dan referensi budaya

Permainan kata hampir tidak bisa diterjemahkan. Permainan kata bertumpu pada bunyi tertentu dan makna ganda. Saat dialihkan ke bahasa lain, yang tersisa hanya kerangkanya. Dalam situasi seperti ini, transkreator tidak mencari padanan, melainkan permainan kata baru: kata lain atau gambaran lain yang menghasilkan efek serupa. Terkadang, lelucon yang sama sekali berbeda justru lebih berhasil, asalkan manfaat yang dijanjikan tetap sama.

Rima bekerja dengan cara yang serupa. Jika teks aslinya berima, versi bahasa Rusia juga harus terdengar ritmis. Jika tidak, slogan akan kehilangan daya ingatnya. Demi mendapatkan rima, detail makna terkadang perlu diubah. Itu tidak masalah selama frasa akhirnya menyampaikan janji merek yang sama.

Referensi budaya perlu diperiksa secara khusus. Kiasan terhadap film, hari raya, atau meme lokal mungkin dipahami oleh audiens, tetapi bisa juga terasa sangat asing. Misalnya, jika kampanye asli menggunakan gambaran resep nenek, di negara lain hal itu bisa dipahami sebagai ajakan untuk memasak di rumah atau, sebaliknya, sebagai gambaran yang ketinggalan zaman. Tugas transkreator bukan sekadar memahami referensinya, melainkan juga memastikan bagaimana pembaca sasaran akan menanggapinya.

Kapan transkreasi tidak diperlukan

Transkreasi mahal dan memakan waktu. Tidak perlu memintanya untuk semua hal.

Jika teksnya bersifat informatif, misalnya spesifikasi produk, ketentuan pengiriman, atau deskripsi fitur, terjemahan dan lokalisasi berkualitas sudah cukup. Pembaca mencari fakta, bukan emosi, dan kreativitas berlebihan justru hanya akan mengganggu.

Jika kampanye ditujukan kepada segmen teknis yang sempit, dengan bahasa audiens yang baku dan mudah diprediksi, misalnya para insinyur atau pembeli peralatan industri, penyesuaian tanpa pengolahan kreatif sudah memadai.

Jika anggaran terbatas dan teksnya bukan yang utama, lebih bijak membuat terjemahan yang baik dan mengalokasikan dana untuk materi kreatif utama. Transkreasi diperlukan ketika slogan membawa gagasan utama merek: pada spanduk, video, dan judul halaman landing.

Brief transkreasi: informasi yang perlu diberikan kepada pelaksana

Semakin jelas brief-nya, semakin sedikit revisi yang diperlukan. Berikut informasi minimum yang sebaiknya disampaikan kepada pelaksana:

teks asli dan konteks kampanye: di mana dan untuk siapa teks itu akan digunakan;
tujuan: tindakan apa yang diharapkan dari pembaca (membeli, mengingat, berlangganan);
nada dan karakter merek, disertai contoh frasa yang terdengar “tepat” dan yang tidak sesuai;
batasan: panjang teks, kata-kata wajib (nama produk, rumusan hukum), serta gambaran yang dilarang;
penjelasan tentang permainan kata atau referensi, jika ada dalam teks asli, serta hal yang penting untuk dipertahankan: makna, bunyi, atau emosi.

Referensi juga berguna untuk disertakan: iklan lokal yang berhasil dari negara sasaran. Contoh tersebut akan menunjukkan gaya yang diharapkan dengan lebih baik daripada deskripsi apa pun. Jika pemesan sendiri belum tahu hal apa yang paling penting, inilah saat terbaik untuk menyepakati prioritas sebelum pekerjaan dimulai, bukan setelah menerima beberapa opsi pertama.

Cara menilai dan menguji berbagai opsi

Menilai transkreasi hanya dengan prinsip “bagus atau tidak” tidak ada gunanya. Diperlukan kriteria yang jelas: kesesuaian dengan makna teks asli, efek emosional, ritme dan kemudahan pengucapan, tidak adanya asosiasi yang tidak diinginkan, serta efektivitasnya pada media sasaran: spanduk, video, atau unggahan.

Praktik yang baik adalah meminta pelaksana menawarkan beberapa opsi slogan, lalu memilih salah satunya. Sebelum meluncurkan kampanye, sebaiknya lakukan pengujian kepada kelompok fokus penutur asli atau sampel kecil audiens. Jika penilaian terhadap berbagai opsi sangat berbeda, itu pertanda untuk kembali ke brief, bukan memilih secara asal.

Bagi penerjemah yang baru mulai mengerjakan materi iklan, ada satu aturan yang berguna: pahami dulu apa yang dijual oleh teks asli, baru pikirkan kata-katanya. Bagi pemesan, yang terpenting adalah tidak menuntut terjemahan harfiah ketika yang dibutuhkan adalah emosi, serta mengalokasikan waktu untuk proses kreatif dan pengujian sejak awal.

Layanan Translate24 mempertemukan proyek dengan penerjemah yang berpengalaman menangani teks pemasaran, serta membantu menyusun alur kerja mulai dari brief hingga pemeriksaan akhir. Jika Anda membutuhkan transkreasi slogan atau kampanye ke bahasa lain, mulailah dengan menjelaskan tugas dan tujuannya. Selebihnya akan kami kerjakan bersama.