Transkreation: når et slogan skal findes på ny i stedet for at blive oversat

En god reklametekst fungerer som en joke eller en sang: Enten mærker man den, eller også gør man ikke. Oversætter man et slogan ordret, får man en korrekt formulering, som ikke gør indtryk på nogen. Derfor bestiller man i stigende grad transkreation i stedet for oversættelse i markedsføringen.

Oversættelse, lokalisering og transkreation: hvad er forskellen?

Oversættelse besvarer spørgsmålet »Hvad bliver der sagt?«. Den gengiver kildetekstens betydning så præcist som muligt: Det er tilstrækkeligt for en vejledning, en kontrakt eller teknisk dokumentation. Hvis der i vejledningen til en vaskemaskine står »stil den på et jævnt underlag«, skal oversætteren bevare netop den tanke uden kunstneriske friheder.

Lokalisering går videre. Det er tilpasning af et produkt til et marked: valuta, måleenheder, datoformater, lovkrav og farver, der i nogle kulturer betyder glæde og i andre sorg. Lokalisering omfatter alt fra en apps brugerflade til emballage og menuer på et website.

Transkreation (ordet er dannet af translation og creation) besvarer spørgsmålet »Hvad skal læseren føle?«. Den, der udfører opgaven, tager udgangspunkt i originalens idé, tone og følelsesmæssige virkning, men skriver teksten på ny på målgruppens sprog. Det ligger tættere på en tekstforfatters arbejde end på en oversætters, og derfor arbejder en oversætter og en kreativ medarbejder sammen med transkreation hos gode bureauer.

I praksis er grænserne flydende. Et slogan gennemgår ofte både transkreation og lokalisering, mens almindelig oversættelse er tilstrækkelig til en produktbeskrivelse eller en pressemeddelelse. Men hvis følelser er vigtige i teksten, er det netop transkreation, der er brug for.

Hvorfor et ordret slogan ikke virker

En typisk situation: Et brand lancerer en kampagne med en sætning, hvor et ord spiller på to betydninger. En ordret oversættelse bevarer ordene, men mister ordspillet. Læseren ser en mærkelig formulering og forstår ikke, hvad den skal gøre godt for – og husker den derfor ikke.

Der findes også det modsatte problem. En sætning kan lyde helt naturlig, men vække uventede associationer. Et ord, der er neutralt på ét sprog, kan være vulgært eller religiøst ladet på et andet eller minde om navnet på en konkurrent. En oversætter, der kun arbejder med teksten, opdager det ofte ikke. Det gør en person med sproget som modersmål straks.

Endelig har slogans som regel en rytme. En kort sætning på tre ord på engelsk kan blive til en lang sætning på russisk, som ikke kan siges i ét åndedrag. Det er måske acceptabelt i en trykt reklame, men i et radiospot eller en video er det allerede en fiasko: Speakeren snubler over ordene, og seeren når ikke at læse teksten færdig.

Ordspil, rim og kulturelle referencer

Ordspil lader sig næsten ikke oversætte. Et ordspil bygger på en bestemt lyd og en dobbelt betydning, og når det overføres til et andet sprog, er der kun skelettet tilbage. I sådan et tilfælde leder transkreatøren ikke efter en ækvivalent, men efter et nyt ordspil: et andet ord eller et andet billede, der giver en lignende effekt. Nogle gange fungerer en helt anden joke bedre, så længe den lover den samme fordel.

Rim fungerer på nogenlunde samme måde. Hvis originalen rimer, skal den russiske version også have en rytmisk klang, ellers mister sloganet sin gennemslagskraft. Nogle gange må man ændre detaljer i betydningen for rimets skyld, og det er helt i orden, hvis den færdige formulering formidler det samme løfte fra brandet.

Kulturelle referencer kræver et særskilt tjek. En hentydning til en lokal film, højtid eller et meme kan være forståelig for målgruppen, men den kan også være helt fremmed. Hvis en original kampagne for eksempel bruger billedet af en bedstemors opskrift, kan det i et andet land blive opfattet som en opfordring til hjemmelavet mad eller omvendt som et forældet billede. Transkreatørens opgave er ikke bare at forstå referencen, men også at undersøge, hvordan målgruppen vil opfatte den.

Hvornår transkreation ikke er nødvendig

Transkreation er dyrt og tager tid. Det er ikke noget, man bør bestille til alt.

Hvis teksten er informativ, for eksempel produktets specifikationer, leveringsvilkår eller en beskrivelse af funktionerne, er en god oversættelse og lokalisering tilstrækkeligt. Læseren leder efter fakta, ikke følelser, og ekstra kreativitet er kun i vejen.

Hvis kampagnen henvender sig til en snæver teknisk målgruppe, hvor sproget er stramt og forudsigeligt, for eksempel ingeniører eller indkøbere af industriudstyr, kan man nøjes med tilpasning uden kreativ omskrivning.

Hvis budgettet er begrænset, og teksten er sekundær, er det mere fornuftigt at få lavet en god oversættelse og bruge pengene på de vigtigste kreative elementer. Transkreation kan betale sig dér, hvor sloganet bærer brandets hovedidé: på bannere, i reklamefilm og i overskrifter på landingssider.

Brief til transkreation: hvad skal du give den, der udfører opgaven?

Jo mere præcis briefen er, desto færre rettelser bliver der brug for. Her er det minimum, man bør give videre:

• originalteksten og kampagnens kontekst: hvor og til hvem den skal bruges;
• formålet: hvad læseren skal gøre (købe, huske eller tilmelde sig);
• brandets tone og karakter samt eksempler på formuleringer, der lyder »rigtigt«, og dem, der ikke passer;
• begrænsninger: længde, ord, der skal indgå (produktnavn, juridiske formuleringer), og billeder, der ikke må bruges;
• en forklaring af ordspil eller referencer, hvis de indgår i originalen, og hvad der er vigtigt at bevare: betydningen, lyden eller følelsen.

Det er nyttigt at vedlægge referencer: vellykkede lokale reklamer fra målmarkedet. De viser bedre end nogen beskrivelse, hvilken stil man forventer. Hvis kunden ikke selv ved, hvad der er vigtigst, er det bedst at afklare prioriteringerne, inden arbejdet går i gang – ikke efter at de første forslag er modtaget.

Sådan vurderer og tester du forslagene

Det giver ingen mening at vurdere transkreation ud fra, om noget er »flot eller ej«. Der er brug for konkrete kriterier: om det svarer til originalens betydning, den følelsesmæssige virkning, rytmen og hvor let det er at sige højt, om det vækker uønskede associationer, og om det fungerer i det tiltænkte format: på et banner, i en video eller i et opslag.

En god praksis er at bede den, der udfører opgaven, om flere sloganmuligheder og vælge imellem dem. Før kampagnen lanceres, bør man teste forslagene i en fokusgruppe med personer, der har sproget som modersmål, eller på et mindre udsnit af målgruppen. Hvis vurderingerne af forslagene varierer meget, er det et tegn på, at man bør vende tilbage til briefen i stedet for at vælge i blinde.

En nyttig tommelfingerregel for oversættere, der lige er begyndt at arbejde med reklamer, er: Find først ud af, hvad originalen sælger, og tænk først derefter på ordene. For kunderne er det vigtigste ikke at kræve en ordret oversættelse, når der er brug for følelser, og at afsætte tid til kreativt arbejde og test på forhånd.

Translate24 sætter oversættere, der arbejder med markedsføringstekster, på projekterne og hjælper med at tilrettelægge processen fra brief til endelig kontrol. Hvis du har brug for transkreation af et slogan eller en kampagne på et andet sprog, kan du begynde med at beskrive opgaven og formålet. Så finder vi sammen ud af resten.

Læs også:

• Reklametekstforfatteren: blæksprutte, multikunstner og altmuligmand
• Lokalisering af websites og apps: hvordan adskiller det sig fra almindelig oversættelse?

Brug for en professionel oversættelse? Bestil online: Vælg sprog, upload filen, og få prisen på få minutter.