Reklametekstoversætteren: lidt af en tusindkunstner
Reklametekster omfatter alle typer tekster, hvis formål er at skabe et positivt indtryk af et produkt, en tjeneste eller et brand og i bedste fald få folk til at købe det. Det kan være en beskrivelse af et produkt eller en tjeneste på producentens hjemmeside, reklameartikler i medierne eller tekster til reklamefilm og -spots. Selv en vareetiket indeholder som regel ikke kun en tør beskrivelse af pakkens indhold, men fremhæver også dets fordele. Teksten på emballagen «sælger» også produktet, fordi mange beslutter sig for et køb, mens de ser på varerne i supermarkedet.
Reklameoversættelse giver ingen mening, hvis man ikke forstår reklametekstens formål. Den færdige oversættelse skal have samme formål som originalteksten — at skabe en positiv holdning til det produkt, der reklameres for. En direkte oversættelse vil ikke altid tjene dette formål. Derfor skal oversætteren forstå, hvad der kendetegner reklametekster.
Når man oversætter reklamer, flyttes teksten ikke kun til et andet sprog, men også til en anden kultur. Da det er afgørende i reklamer at skabe et positivt indtryk og opbygge loyalitet, skal man tage højde for målgruppens kulturelle særpræg. Det kan være dyrt at begå fejl — resultatet kan blive det stik modsatte. Derfor bør reklamer oversættes af en person, der kender målgruppens kultur og dens aktuelle forhold godt. Reklamer kan blandt andet bruge humor. Men folk gør grin på forskellige måder i forskellige kulturer, så oversætteren skal både fange humoren i originalen og gengive den på en passende måde på målsproget. Reklameoversætteren arbejder altså også med lokalisering.
Da en direkte oversættelse ikke altid er passende, må oversætteren ofte være kreativ. Det gælder især slogans. Et slogan er en kort, præcis sætning, der samler alle fordelene ved det produkt, der reklameres for. Det skal være nemt at huske. Det oversatte slogan skal naturligvis leve op til alle de ovennævnte krav. Det lykkes ikke altid at oversætte et slogan direkte, så det bliver lige så kort og præcist som originalen. Kunden kan stille yderligere krav, for eksempel at sloganet også skal rime (som i originalen). Her kommer oversætterens kreative evner til hjælp. Kreativ tænkning er en af de vigtige færdigheder for en reklameoversætter. Nogle gange ender det med, at sloganet på kildesproget og på målsproget har meget lidt til fælles. Det skal naturligvis ske efter aftale med kunden. Reklameoversætteren arbejder altså også som kreativ reklamemand. Men oversætteren kan også rådgive kunden. Hvis oversætteren gør kunden opmærksom på, at visse idéer eller formuleringer i originalteksten ikke vil appellere til målgruppen, kan kunden beslutte selv at arbejde videre med en anden reklameversion og blot rådføre sig med oversætteren om de forslag, kunden finder på.
Da reklameoversættelse kræver, at oversætteren kombinerer flere kompetencer, bør arbejdet ikke være lavt betalt. Ikke mindst fordi det kan koste dyrt, hvis oversættelsen er af dårlig kvalitet. I bedste fald risikerer kunden at spilde penge og ikke få noget ud af den oversatte reklame. I værste fald kan reklamen skabe en negativ holdning til produktet.
En reklametekstoversætter behøver ikke at sætte sig ind i reklamens grundprincipper, men det kan være en fordel. Kendskab til reklamens regler og virkemidler øger oversætterens chancer for at skabe en oversættelse af høj kvalitet, når opgaven ikke kun består i selve oversættelsen, men også i kreativt arbejde. Med tiden kan oversætteren specialisere sig i reklameoversættelse og bruge sin viden og sine færdigheder inden for reklame som et fortrin, når vedkommende tilbyder sine tjenester til arbejdsgivere. Den viden, oversætteren allerede har på området, kan danne grundlag for at kræve et højere honorar for sit arbejde. En ekstra fordel er, at oversætteren kan bruge den nye viden til at reklamere for sig selv (hvis vedkommende arbejder som selvstændig).
