広告コピーの翻訳者は何でも屋

広告文とは、商品・サービス・ブランドに好印象を与え、さらには購入を促すことを目的とするあらゆる文章を指します。メーカーのウェブサイトに掲載される商品・サービスの説明文、メディア向けの広告記事、音声・動画広告の台本などが含まれます。商品のラベルにも通常、内容物の簡潔な説明だけでなく、そのメリットが記されています。スーパーマーケットでは商品を見て購入を決める人も多いため、パッケージの文章も商品を「売る」役割を果たします。

広告文の目的を理解せずに広告を翻訳しても意味がありません。翻訳文も原文と同じ目的、つまり宣伝対象の商品に好感を持ってもらうことを目指す必要があります。直訳ではその目的を果たせない場合もあります。そのため、翻訳者には広告文の特性を理解することが求められます。

広告を翻訳する際には、文章を別の言語に移すだけでなく、別の文化へと移すことになります。広告では好印象を与え、親しみを持ってもらうことが非常に重要であるため、ターゲット層の文化的な特徴を考慮しなければなりません。失敗したときの代償は大きく、逆効果になりかねません。だからこそ、広告翻訳はターゲット層の文化や現代の事情に精通した人が担当すべきです。広告ではユーモアが使われることもあります。しかし、笑いの感覚は文化によって異なるため、翻訳者には原文のユーモアを理解し、翻訳先の言語で適切に表現する力も求められます。つまり、広告分野の翻訳者はローカライザーでもあるのです。

直訳がふさわしくない場合もあるため、翻訳者には創造的な対応が求められることも少なくありません。特にそれが顕著なのがキャッチコピーです。キャッチコピーとは、宣伝対象の商品が持つメリットを凝縮した、短く明快なフレーズです。人々の記憶に残るものでなければなりません。翻訳したキャッチコピーも、当然ながら先に挙げた条件をすべて満たす必要があります。原文と同じように、短く要点を押さえた形で直訳するのが難しい場合もあります。たとえば原文と同じように韻を踏むことなど、クライアントから追加の条件を求められることもあります。そんなときに役立つのが、翻訳者の創造力です。創造的に考える力は、広告翻訳者にとって重要なスキルの一つです。原文と訳文のキャッチコピーが、まったく異なる内容になることもあります。もちろん、その場合はクライアントの了承を得る必要があります。つまり、広告分野の翻訳者は広告のクリエイティブ担当でもあるのです。また、クライアントに助言する立場になることもあります。原文のアイデアや表現のなかにはターゲット層に響かないものがあると伝えれば、クライアントは別の広告案を自ら検討し、翻訳者には考案した案について相談するだけにすることもできます。

広告翻訳では翻訳者に複数の能力が求められるため、報酬を低く抑えるべきではありません。質の低い翻訳による失敗の代償が大きいことを考えれば、なおさらです。最悪の場合、クライアントは費用をかけたのに、翻訳広告から何の成果も得られないことがあります。さらに悪い場合は、商品に対する印象を損なうおそれもあります。

広告文の翻訳者に広告の基礎知識が必須というわけではありませんが、身につけておけば強みになります。広告の原則や手法を知っていれば、翻訳だけでなくクリエイティブな作業も求められる場合に、質の高い訳文を作れる可能性が高まります。将来的には広告翻訳を専門分野とし、広告分野の知識やスキルを、雇用主にサービスを売り込む際の強みとして活用することもできます。この分野で培った知識は、より高い報酬を求める根拠にもなるでしょう。さらに、自営業の翻訳者であれば、身につけた知識を自分自身の宣伝にも役立てられます。