Mainostekstien kääntäjä: joka paikan höylä
Mainosteksteihin kuuluvat kaikenlaiset tekstit, joiden tavoitteena on luoda myönteinen mielikuva tuotteesta, palvelusta tai brändistä ja parhaassa tapauksessa saada asiakas ostamaan. Tällaisia ovat esimerkiksi tuotteen tai palvelun esittely valmistajan verkkosivuilla, mainosartikkelit tiedotusvälineissä sekä mainosvideoiden ja -äänitteiden käsikirjoitukset. Tuotteen etiketissäkin on yleensä kuivan sisältökuvauksen lisäksi esitelty sen etuja. Myös pakkauksen teksti ”myy” tuotetta, sillä monet tekevät ostopäätöksensä tarkastellessaan tuotteita supermarketissa.
Mainostekstin tavoitteen ymmärtäminen on välttämätöntä mainoksen kääntämisessä. Käännöksen tulee palvella samaa tavoitetta kuin alkuperäinen teksti: luoda myönteinen suhtautuminen mainostettavaan tuotteeseen. Suora käännös ei aina palvele tätä tavoitetta, joten kääntäjän on ymmärrettävä mainostekstien erityispiirteitä.
Mainosta käännettäessä teksti siirtyy paitsi toiseen kieleen myös toiseen kulttuuriin. Koska mainonnassa on erittäin tärkeää luoda myönteinen mielikuva ja herättää asiakkaassa luottamusta, kohdeyleisön kulttuuriset erityispiirteet on otettava huomioon. Virheestä voi olla kova hinta: lopputulos voi olla päinvastainen kuin oli tarkoitus. Siksi mainokset tulisi kääntää sellaisen henkilön, joka tuntee hyvin kohdeyleisön kulttuurin ja sen nykyiset olosuhteet. Mainoksissa voidaan käyttää esimerkiksi huumoria. Eri kulttuureissa kuitenkin vitsaillaan eri tavoin, joten kääntäjän täytyy sekä tunnistaa alkuperäisen tekstin huumori että välittää se osuvasti käännöskielellä. Mainosalan kääntäjä toimii siis myös lokalisoijana.
Koska suora käännös ei aina sovi tarkoitukseen, kääntäjän on usein työskenneltävä luovasti. Tämä näkyy erityisen selvästi iskulauseissa. Iskulause on lyhyt ja ytimekäs ilmaus, joka kokoaa yhteen kaikki mainostettavan tuotteen edut. Sen on jäätävä mieleen. Käännetyn iskulauseen on luonnollisesti täytettävä kaikki edellä mainitut ehdot. Iskulausetta ei aina pysty kääntämään suoraan yhtä lyhyesti ja ytimekkäästi kuin alkuperäistä. Asiakas voi esittää lisävaatimuksia, esimerkiksi toivoa, että myös käännetty iskulause rimmaa kuten alkuperäinen. Tällöin kääntäjän luovuudesta on apua. Luova ajattelukyky onkin yksi mainoskääntäjän tärkeistä taidoista. Joskus lähde- ja kohdekielen iskulauseilla ei ole juuri mitään yhteistä. Tällaisesta ratkaisusta on tietenkin sovittava asiakkaan kanssa. Mainosalan kääntäjä toimii siis myös luovana mainossuunnittelijana. Kääntäjä voi toimia myös asiakkaan konsulttina. Jos kääntäjä kertoo asiakkaalle, etteivät lähdetekstin tietyt ideat tai ilmaukset vetoa kohdeyleisöön, asiakas voi päättää työstää itse mainoksesta toisen version ja pyytää kääntäjältä neuvoja vain kehittämiensä vaihtoehtojen suhteen.
Koska mainosten kääntäminen edellyttää kääntäjältä useiden eri osaamisalueiden yhdistämistä, työstä ei pidä maksaa huonosti. Huonolaatuisen käännöksen aiheuttama vahinko voi olla suuri. Vähintään asiakas voi tuhlata rahaa saamatta käännetystä mainoksesta mitään hyötyä. Pahimmassa tapauksessa asiakkaat voivat alkaa suhtautua tuotteeseen kielteisesti.
Mainostekstien kääntäjän ei tarvitse opiskella mainonnan perusteita, mutta siitä voi olla hänelle etua. Mainonnan lainalaisuuksien ja keinojen tunteminen parantaa kääntäjän mahdollisuuksia tuottaa laadukas käännös silloin, kun häneltä odotetaan varsinaisen käännöstyön lisäksi luovaa panosta. Kääntäjä voi myöhemmin erikoistua mainosten kääntämiseen ja hyödyntää mainosalan tietojaan ja taitojaan kilpailuetuna tarjotessaan palveluitaan työnantajille. Alan tuntemus antaa perusteet pyytää työstä korkeampaa palkkiota. Lisäksi kääntäjä voi hyödyntää oppimaansa oman toimintansa markkinoinnissa, jos hän työskentelee itsenäisesti.
