Penerjemah Teks Iklan: Serba Bisa
Teks iklan mencakup segala jenis teks yang bertujuan menciptakan kesan positif terhadap produk/layanan/merek dan, jika memungkinkan, mendorong orang untuk membelinya. Contohnya meliputi deskripsi produk/layanan di situs web produsen, artikel promosi di media, serta naskah iklan audio dan video. Bahkan label produk biasanya tidak hanya berisi deskripsi singkat mengenai isi kemasan, tetapi juga menguraikan keunggulannya. Teks pada kemasan juga «menjual» produk, karena banyak orang memutuskan untuk membeli setelah melihat-lihat barang di supermarket.
Tanpa memahami tujuan teks iklan, menerjemahkan iklan tidak ada gunanya. Hasil terjemahan harus memiliki tujuan yang sama dengan teks aslinya, yaitu membangun sikap positif terhadap produk yang diiklankan. Terjemahan harfiah tidak selalu bisa mencapai tujuan tersebut. Karena itu, penerjemah perlu memahami karakteristik teks iklan.
Dalam menerjemahkan iklan, teks tidak hanya dialihkan ke bahasa lain, tetapi juga ke budaya lain. Karena menciptakan kesan positif dan membangun loyalitas sangat penting dalam iklan, karakteristik budaya audiens sasaran perlu diperhatikan. Risikonya besar jika terjadi kesalahan, karena dampaknya bisa berlawanan dengan yang diharapkan. Oleh sebab itu, iklan sebaiknya diterjemahkan oleh orang yang mengenal baik budaya dan realitas masa kini audiens sasaran. Iklan, misalnya, bisa menggunakan humor. Namun, setiap budaya memiliki cara bercanda yang berbeda. Maka, penerjemah harus mampu menangkap humor dalam teks asli sekaligus mengalihkannya dengan tepat ke dalam bahasa sasaran. Dengan demikian, penerjemah iklan juga berperan sebagai pelokalisasi.
Karena terjemahan harfiah tidak selalu tepat, penerjemah sering kali harus bekerja secara kreatif. Hal ini terutama terlihat dalam penerjemahan slogan. Slogan adalah frasa singkat dan lugas yang merangkum semua keunggulan produk yang diiklankan. Slogan harus mudah diingat. Tentu saja, slogan terjemahan harus memenuhi semua syarat yang disebutkan di atas. Tidak selalu mudah menerjemahkan slogan secara harfiah dengan tetap mempertahankan keringkasan dan kepadatan maknanya seperti pada teks asli. Klien mungkin mengajukan syarat tambahan, misalnya slogan terjemahan juga harus berima seperti aslinya. Dalam hal ini, kreativitas penerjemah sangat membantu. Kemampuan berpikir kreatif merupakan salah satu keterampilan penting bagi penerjemah iklan. Terkadang, slogan dalam bahasa sumber dan bahasa sasaran bahkan hanya memiliki sedikit kesamaan. Tentu saja, hal seperti ini harus disepakati dengan klien. Artinya, penerjemah iklan juga merangkap sebagai kreator iklan. Penerjemah juga dapat bertindak sebagai konsultan bagi klien. Jika penerjemah memberi tahu klien bahwa gagasan atau frasa tertentu dalam teks sumber tidak akan mendapat sambutan dari audiens sasaran, klien bisa memutuskan untuk mengerjakan sendiri versi iklan yang lain, sementara penerjemah hanya dimintai pendapat mengenai konsep yang telah dibuat.
Karena penerjemahan iklan menuntut penerjemah menggabungkan beberapa kompetensi, pekerjaan ini tidak seharusnya dibayar rendah. Terlebih lagi, dampak kesalahan akibat terjemahan yang buruk bisa sangat besar. Paling tidak, klien bisa membuang-buang uang tanpa memperoleh hasil dari iklan yang diterjemahkan. Yang lebih buruk, konsumen bisa memiliki pandangan negatif terhadap produk tersebut.
Penerjemah teks iklan tidak wajib mempelajari dasar-dasar periklanan, tetapi pengetahuan itu bisa menjadi keunggulan. Memahami prinsip dan teknik periklanan meningkatkan peluang penerjemah menghasilkan terjemahan berkualitas ketika pekerjaannya tidak hanya mencakup penerjemahan, tetapi juga proses kreatif. Nantinya, penerjemah dapat menjadikan penerjemahan iklan sebagai spesialisasinya dan memanfaatkan pengetahuan serta keterampilannya di bidang periklanan sebagai keunggulan saat menawarkan jasa kepada pemberi kerja. Bekal pengetahuan di bidang ini dapat menjadi dasar untuk meminta bayaran yang lebih tinggi. Manfaat tambahan lainnya adalah penerjemah bisa menggunakan pengetahuan yang diperoleh untuk mempromosikan dirinya sendiri, jika bekerja secara mandiri.
