Перекладач рекламних текстів: і швець, і жнець, і на дуді грець
До рекламних текстів належать усі види текстів, мета яких — створити сприятливе враження про товар/послугу/бренд і, як максимум, — спонукати до покупки. Це і опис товару/послуги на сайті виробника, і рекламні статті у ЗМІ, і тексти рекламних аудіо- та відеороликів. Навіть етикетка товару зазвичай містить не лише сухий опис вмісту упаковки, а й розписує його переваги. Текст на упаковці теж «продає» товар, адже багато хто вирішує, що купити, розглядаючи товари в супермаркеті.
Без розуміння мети рекламного тексту переклад реклами не має сенсу. Готовий переклад має відповідати тій самій меті, що й оригінальний текст, — формувати прихильне ставлення до рекламованого продукту. Прямий переклад не завжди допоможе досягти цієї мети. Тому перекладачеві потрібно розуміти специфіку рекламних текстів.
Перекладаючи рекламу, текст переносять не лише в іншу мову, а й в іншу культуру. Оскільки в рекламі вкрай важливо створити сприятливе враження та сформувати прихильність, потрібно враховувати культурні особливості цільової аудиторії. Ціна помилки висока — можна досягти протилежного ефекту. Тому рекламу має перекладати людина, яка добре знає культуру цільової аудиторії та її сучасні реалії. У рекламі, зокрема, може використовуватися гумор. Але в різних культурах жартують по-різному, тому перекладачеві потрібно і відчути гумор в оригіналі, і належно передати його мовою перекладу. Отже, перекладач у сфері реклами ще й локалізатор.
Оскільки прямий переклад не завжди доречний, перекладачеві часто доводиться діяти творчо. Особливо помітно це на прикладі слоганів. Слоган — це коротка чітка фраза, у якій зосереджено всі переваги рекламованого продукту. Він має врізатися в пам’ять. Перекладений слоган, звісно, має відповідати всім вищезгаданим умовам. Не завжди вдається перекласти слоган дослівно й водночас зберегти його таку саму стислість і змістовність, як в оригіналі. Замовник може висувати додаткові вимоги, наприклад, щоб слоган теж звучав у риму (як в оригіналі). Тут перекладачеві стає в пригоді творча жилка. Уміння мислити творчо — одна з важливих навичок перекладача реклами. Іноді слоган мовою оригіналу та мовою перекладу взагалі мають мало спільного. Звісно, таке має відбуватися за погодженням із замовником. Тобто перекладач у рекламній сфері ще й рекламник-креативник. Але перекладач може виступати і консультантом замовника. Якщо перекладач повідомляє замовнику, що окремі ідеї чи фрази вихідного тексту не знайдуть відгуку в цільової аудиторії, замовник може вирішити самостійно попрацювати над іншим варіантом реклами, а з перекладачем лише радитися щодо придуманих варіантів.
Оскільки рекламний переклад вимагає від перекладача поєднання кількох компетенцій, така робота не повинна низько оплачуватися. Тим паче, що ціна помилки через неякісний переклад висока. Як мінімум, замовник може даремно витратити гроші й не отримати віддачі від перекладеної реклами. Як максимум — може зіткнутися з негативним ставленням до продукту.
Перекладач рекламних текстів не зобов’язаний вивчати основи реклами, але це може стати його перевагою. Знання законів і прийомів реклами підвищує шанси перекладача створити якісний переклад, якщо від нього вимагається не лише власне переклад, а й творча робота. Згодом перекладач може зробити рекламний переклад своєю спеціалізацією, використовуючи знання та навички у сфері реклами як перевагу, коли пропонуватиме свої послуги роботодавцям. Наявний багаж знань у цій сфері стане підставою для того, щоб запитувати вищу винагороду за свою роботу. Додатковий ефект — перекладач може використовувати набуті знання для самореклами (якщо працює на себе).
