Vertaalmissers die geschiedenis schreven: wat bedrijven er vandaag van kunnen leren

In handboeken over marketing en vertaalwetenschap bestaat een ongeschreven hoofdstuk over hoe een naam die in eigen land een succes is, op een buitenlandse markt een grap wordt. Sommige van deze anekdotes worden al tientallen jaren doorverteld, hoewel veel ervan bij nader onderzoek verzonnen blijken. We bekijken de bekendste gevallen en gaan na welke lessen moderne bedrijven hieruit kunnen trekken wanneer ze de internationale markt betreden.

Waarom missers tientallen jaren blijven hangen

Het menselijk geheugen is selectief: blunders blijven veel beter hangen dan geslaagde oplossingen. Als een slogan goed werkt, wordt er buiten professionele kringen waarschijnlijk niet over gesproken. Maar zodra hij ongemakkelijk gelach oproept, doet het verhaal al snel de ronde op conferenties en in artikelen en lezingen. Een vertaalfout is aanschouwelijk: je hebt er geen specialistische kennis voor nodig en hij roept een sterke reactie op, van oprechte verbazing tot plaatsvervangende schaamte.

Er is ook een professionele kant. Vertalen lijkt een eenvoudige taak, totdat een specialist te maken krijgt met lagen van spreektaal, vakjargon, dialecten en culturele associaties. Daarom vormen dit soort missers een duidelijke herinnering: vertalen en lokaliseren is nauwgezet werken met context, geen mechanische vervanging van woorden op basis van een woordenboek.

Reclame en merken: slogans die anders overkwamen

Het bekendste schoolvoorbeeld is de introductie van Coca-Cola op de Chinese markt. Het verhaal dat de eerste transliteraties klonken als een poging om een „wasachtige kikkervis” te bijten, wordt van mond tot mond doorverteld, hoewel de juistheid ervan nog altijd twijfelachtig is. Wat wel vaststaat, is dat het bedrijf uiteindelijk koos voor de naam 可口可乐 („Kěkǒu Kělè”). Die klinkt als het origineel en brengt een harmonieuze gedachte over: „lekker en vrolijk”. Dit is een schoolvoorbeeld van lokalisatie waarbij de herkenbare klank behouden bleef en het merk tegelijk een nieuwe, positieve betekenis kreeg.

Rond KFC ontstond een vergelijkbare legende: de slogan finger-lickin' good („Om je vingers bij af te likken”) zou in de Chinese vertaling zijn veranderd in het lugubere „Eet je vingers op”. Concrete vertaalversies en archiefbronnen ontbreken doorgaans in deze navertellingen, dus zulke verhalen moet je met een korrel zout nemen. De les is echter duidelijk: zelfs een wereldberoemd merk riskeert zijn reputatie als een tekst zonder grondige controle door moedertaalsprekers wordt gepubliceerd.

Een echt en goed gedocumenteerd voorbeeld betreft de Japanse terreinwagen Mitsubishi Pajero. In Spaanstalige landen, waar het woord pajero een vulgaire bijklank heeft, werd het model uit voorzorg onder de naam Montero uitgebracht. Dit is een klassiek geval waarin een naam die in de eigen cultuur volkomen neutraal is, in een andere omgeving ongepast klinkt en de fabrikant dwingt de positionering snel aan te passen.

Politiek en diplomatie: de prijs van een verkeerde context

Diplomatieke verklaringen worden met de grootste zorg geformuleerd, maar ook daar gaat het soms mis. Een sprekend voorbeeld is de beroemde uitspraak van Nikita Chroesjtsjov: „Wij zullen jullie begraven.” In de Sovjetretoriek gaf deze formulering blijk van de ideologische overtuiging dat het socialistische systeem het kapitalisme historisch gezien zou overleven; het was beslist geen fysieke bedreiging. In de westerse pers klonk de uitspraak echter als een rechtstreekse oorlogsverklaring, en die dreigende ondertoon bleef decennialang in het collectieve geheugen hangen. Het probleem zat niet zozeer in de precieze woordkeuze, maar in de cultureel-historische achtergrond die het buitenlandse publiek niet kende en niet begreep.

Een ander schoolvoorbeeld is de toespraak van John F. Kennedy in West-Berlijn, met de beroemde uitspraak „Ich bin ein Berliner”. Een wijdverbreid misverstand wil dat Berliner uitsluitend een Berlijnse donut betekent, waardoor de toespraak van de president naar verluidt een golf van gelach veroorzaakte. Taalkundigen en historici zijn het erover eens: dit is een broodjeaapverhaal. De Duitsers begrepen de metafoor prima en de betekenis van de uitspraak was zonder verdere uitleg duidelijk. Toch is dit geval een sprekend voorbeeld van hoe graag mensen een geestige versie van de gebeurtenissen geloven, ook als die ver van de waarheid afstaat.

De filmindustrie: creatieve adaptatie versus letterlijkheid

De filmindustrie heeft in de praktijk bewezen dat de lokalisatie van een filmtitel een zelfstandige marketingstrategie is. Een letterlijke vertaling werkt zelden goed: ze kan vlak of onwelluidend klinken, of het genre verkeerd weergeven. Daarom krijgen films bij internationale releases vaak een heel andere titel.

Opvallende voorbeelden uit de Russische bioscopen zijn de film „Pulp Fiction”, die een cultstatus kreeg onder de titel „Misdaadlectuur”. De vertaling is verre van letterlijk, maar de rake woordspeling met „lectuur” brengt de verwijzing naar goedkope pulpromans schitterend over en sloot naadloos aan bij de culturele belevingswereld van de kijkers. Ook de actiefilm „Die Hard” („Sterf moeizaam / Niet kapot te krijgen”) werd „Een taaie noot” — een titel die aansloeg dankzij het beeldende karakter en de persoonlijkheid van de hoofdrolspeler.

Voor de commerciële sector is de filmindustrie een leerzaam voorbeeld: slogans en productnamen vragen niet om een woordelijke vertaling, maar om een flexibele aanpassing aan de mentaliteit van de doelgroep.

Ondertiteling is een nog sprekender terrein. Fouten ontstaan daar meestal door ongepast letterlijk vertalen van idiomen, afkortingen en humor. Een ondertitelaar werkt onder strenge beperkingen wat betreft timing en regellengte: een goede ondertitel valt de kijker niet op, terwijl een houterige vertaling je onmiddellijk uit de scène haalt.

Legendes en mythes: waarom het belangrijk is de oorspronkelijke bronnen te controleren

Heel wat „klassieke missers” worden van de ene presentatie naar de andere overgenomen, maar vallen bij factchecking uit elkaar. Het meest verspreide verhaal gaat over de introductie van de Chevrolet Nova in Latijns-Amerika. Volgens het verhaal zou de naam Nova door Spaanstaligen zijn opgevat als no va („hij rijdt niet”), wat naar verluidt tot een dramatische verkoopdaling leidde. In werkelijkheid laten de verkoopcijfers van de autofabrikant zien dat de verkoop in de regio gezond was, en bleek de „ramp” een verzinsel van marketeers.

Tot dezelfde categorie behoort de legende over Pepsi's slogan „Come alive”, die in China zogenaamd werd vertaald als „Laat je voorouders uit hun graf herrijzen”, en het verhaal over de pennen van Parker, waarvan de reclame kopers naar verluidt „van een ongewenste zwangerschap zou verlossen”. Voor geen van deze anekdotes bestaat enig documentair bewijs.

Een belangrijke les voor professionals:

Als een anekdote te mooi lijkt om waar te zijn, controleer dan altijd de oorspronkelijke bron. Voor bedrijven is het cruciaal om professioneel te blijven: door tijdens onderhandelingen of voor de raad van bestuur ongeverifieerde mythes aan te halen, riskeer je het vertrouwen in je expertise te ondermijnen.

Zo voorkom je als opdrachtgever dat jouw project een afschrikwekkend voorbeeld wordt: een praktische checklist

De belangrijkste les uit al deze gevallen is eenvoudig: de kosten van het herstellen van een taalfout vallen in het niet bij die van een goede vertaling. Een rebranding, het vernietigen van verpakkingen die al klaar zijn, het met spoed terughalen van reclamemateriaal en reputatieschade kosten vele malen meer dan tijdig werk door specialisten.

Volg deze vijf regels om je internationale project tegen een fiasco te beschermen:

• Schakel moedertaalsprekers met kennis van het vakgebied in. Een redacteur moet de taal niet alleen beheersen, maar ook goed thuis zijn in de culturele realiteit, trends en lokale slang van de betreffende regio.
• Geef een volledige context mee. Voorzie vertalers van een uitgebreide briefing met informatie over de publicatievorm, het profiel van de doelgroep en de gewenste communicatiestijl (tone of voice). Eén en hetzelfde woord kan in verschillende landen totaal tegenovergestelde connotaties hebben.
• Test de naamgeving met focusgroepen. Breng vóór de start van de productie de associaties in kaart die de naam en de slogan oproepen bij vertegenwoordigers van de doelmarkt. Een lokale toetsing is veel goedkoper dan een spoedige naamswijziging na de lancering.
• Kies voor transcreatie in plaats van een letterlijke vertaling. Bij de lokalisatie van marketingmateriaal draait het erom de oorspronkelijke emotie, betekenis en associaties met middelen uit een andere taal opnieuw tot leven te brengen.
• Reserveer voldoende tijd voor de eindredactie. Haast vlak voor een strakke deadline is de belangrijkste oorzaak van vervelende typefouten en dubbelzinnigheden.

Een kwalitatief hoogwaardige professionele vertaling vraagt om een budget, maar die investering verdient zich honderdvoudig terug wanneer de tekst net zo overtuigend, soepel en natuurlijk klinkt als in de oorspronkelijke taal.

Lees ook:

• De meest voorkomende fouten van beginnende vertalers
• De geschiedenis van grote vertalingen die de wereld veranderden

Een professionele vertaling nodig? Plaats online je bestelling: kies de talen, upload je bestand en ontdek binnen enkele minuten de prijs.