Översättningsmisslyckanden som blivit legender: vad de säger beställaren idag

I läroböcker i marknadsföring och översättningsvetenskap finns ett oofficiellt kapitel om hur ett ord som fungerar hemma kan bli en anekdot på en utländsk marknad. Några av dessa historier återberättas i decennier, trots att en del av dem inte är belagda. Vi går igenom kända fall och ser vilka slutsatser man kan dra av dem idag, när företag ger sig in på utländska marknader.

Varför man minns misslyckandena i decennier

Människans minne fungerar så att kuriosa lagras bättre än lyckade lösningar. Om en reklamslogan fungerar talar ingen om den. Om den har väckt skratt återberättas den på konferenser, i artiklar och på föreläsningar. Dessutom är ett översättningsfel tydligt: det går att förstå utan specialkunskaper, och det väcker flera känslor samtidigt, från förvåning till obehag.

Det finns också en yrkesmässig förklaring. Översättning verkar enkel tills man stöter på att ett ord har vardagliga betydelser, branschjargong, regionala nyanser och kulturella associationer. Därför är misslyckanden en bra illustration av att översättning och lokalisering handlar om kontext, inte om att byta ut ord mot ord i en ordbok.

Reklam och varumärken: slogans som lät annorlunda

Det mest kända exemplet från varumärkenas värld gäller Coca-Cola i Kina. Historien om att de första transkriptionsförsöken av namnet skulle ha låtit som ett försök att »bita i en vaxad grodyngel« återberättas ofta, och hur korrekt den versionen är råder det delade meningar om. Däremot är det väl belagt att företaget valde namnet 可口可乐 (кэкоу кэлэ). Det låter likt originalet och förmedlar idén om »gott och roligt«. Det är en lyckad lokalisering som behöll ljudet och tillförde betydelse.

En liknande historia gäller KFC: sloganen »finger-lickin' good« beskrivs i kinesiska översättningar ofta som »ät upp dina fingrar«. Men de konkreta översättningsversionerna och deras källor anges sällan i återberättelserna, så man bör vara försiktig med den historien. Det viktigaste den visar är att även ett välkänt varumärke tar en risk när en text översätts utan granskning av en lokal språkkunnig.

Ett verkligt och väldokumenterat exempel gäller den japanska bilen Mitsubishi Pajero. I spansktalande länder, där ordet pajero har en vardaglig betydelse kopplad till olämpligt språkbruk, släpptes modellen under namnet Montero. Det är ett typiskt fall där ett namn som är oskyldigt i en språkmiljö låter illa i en annan, och varumärket tvingas byta namn för marknaden.

Politik och diplomati: ord som tolkades annorlunda

Diplomatiska formuleringar översätts med särskild noggrannhet, men även där händer misstag. Ett klassiskt exempel är Nikita Chrusjtjovs yttrande »Vi kommer att begrava er«. På ryska betydde uttrycket en övertygelse om att det socialistiska systemet skulle överleva kapitalismen, inte ett direkt hot. I västerländsk press uppfattades repliken som ett direkt krigshot, och den uppfattningen satte sig länge. Problemet ligger här inte bara i orden utan också i den kontext där repliken yttrades, och i att publiken inte kände till den.

En annan historia som många känner till är John F. Kennedys tal i Berlin, där han sa »Ich bin ein Berliner«. Det är en utbredd uppfattning att ordet Berliner betyder munk, och att frasen därför lät komisk. Språkforskare brukar påpeka att det är en myt: tyskarna förstod frasen korrekt, och meningen var tydlig även utan förklaring. Ändå har historien blivit ett pedagogiskt exempel på hur lätt man tror på en vacker version, även när den inte stämmer.

Film: filmtitlar och undertexter

Filmbranschen vet kanske bäst av alla att en films titel är en egen marknadsföringsuppgift. En ordagrann översättning fungerar ofta inte: den kan vara obegriplig, klumpig eller missa genren. Därför släpps samma filmer i olika länder under olika titlar.

I Ryssland är det tydligt med filmen »Pulp Fiction«, som i rysk distribution fick titeln »Криминальное чтиво« (ungefär »Kriminell läsning«). Översättningen är inte bokstavlig, men ordlekens anspelning på »чтиво« förmedlade inställningen till genren och blev en del av den kulturella koden. »Die Hard« blev i rysk distribution »Крепкий орешек« (»Hård nöt«), och titeln slog an just för att den låter naturlig och spelar på huvudpersonens karaktär.

Undertexter är en egen historia. Här uppstår fel på grund av förkortningar, idiom och skämt som inte kan överföras ord för ord. En undertextöversättare arbetar inom strikta ramar för tid och radlängd, så varje ord måste sitta rätt. En bra undertext märks inte, medan en dålig stör tittandet.

Legender och myter: det som inte stämmer

Vissa berömda historier går från artikel till artikel men visar sig vid närmare granskning vara myter. Den mest kända är Chevrolet Nova i Latinamerika. Man brukar säga att namnet Nova på spanska låter som no va (»går inte«), och att försäljningen rasade. Men uppgifter om modellens försäljning i regionen stödjer inte ett sådant förlopp, och versionen är sannolikt påhittad. Det är ett bra exempel på hur en vacker historia blir en lärobokshistoria, trots att den är svår att kontrollera.

Till myterna hör också berättelsen om att Pepsis kinesiska översättning av sloganen »Come alive« skulle ha blivit »Väck förfäderna från graven«. Versionen är spridd, men det finns inga tillförlitliga belägg för den. Liknande är det med historien om Parkers pennor, som ofta återges som exempel på ett »gravid« ord i en spansk reklamöversättning. Också det är en återberättelse, inte ett dokumenterat faktum.

Slutsatsen är enkel: om en historia är för rolig för att vara sann bör man kontrollera källan. För affärsverksamheten är detta viktigt av fler skäl än nyfikenhet. Om ni själva refererar till ett sådant exempel på ett möte eller i en presentation riskerar ni att framstå som oövertygande.

Hur beställaren undviker att hamna i läroboken

Det viktigaste dessa historier lär oss är att ett översättningsfel kostar mer än själva översättningen. Att byta namn på en produkt, ändra förpackningen, dra tillbaka en reklamkampanj eller förlora publikens förtroende kostar långt mer än att låta en yrkesperson granska texten.

Praktiska steg ser ut så här:

• Låt en modersmålstalare som arbetar inom er bransch granska översättningen. Det är viktigt att personen förstår inte bara språket utan även marknadens kontext.
• Ge översättaren kontext: var texten kommer att publiceras, vem målgruppen är och vilken ton som krävs. Ordet »rea« kan betyda helt olika saker i olika länder.
• Testa namn och slogans på en mindre grupp modersmålstalare före lansering. Det är billigare än att byta namn när produkten redan är ute på marknaden.
• Översätt inte namn och slogans ord för ord. Lokalisering av reklam innebär att anpassa betydelse, klang och associationer.
• Planera tid för granskning. Brådskande översättningar strax före deadline är den vanligaste källan till olyckliga misstag.

Professionell översättning kostar pengar, men pengarna betalar sig när din text fungerar lika övertygande som i originalspråket. Ett fel som hamnar i en lärobok kostar nästan alltid mer än en granskning före lansering.

Läs även:

• De vanligaste misstagen som nybörjaröversättare gör
• Historien om stora översättningar som förändrade världen

Behöver du en professionell översättning? Beställ online: välj språk, ladda upp filen och se priset på några minuter.