Falhas de tradução que se tornaram história: o que dizem hoje ao cliente

Nos manuais de marketing e de estudos de tradução existe uma secção não oficial sobre como uma palavra que funciona bem na terra natal se transforma, num mercado estrangeiro, numa anedota. Algumas destas histórias são contadas há décadas, embora parte delas não seja de facto comprovada. Analisamos alguns casos conhecidos e vemos que conclusões se podem tirar delas hoje, quando as empresas entram em mercados estrangeiros.

Porque é que os fracassos são lembrados durante décadas

A memória humana funciona de modo que as curiosidades ficam gravadas melhor do que as boas decisões. Se um slogan publicitário funciona, ninguém fala dele. Se provoca riso, passa a ser contado em conferências, artigos e palestras. Além disso, um erro de tradução é evidente: percebe-se facilmente, sem conhecimentos especializados, e toca em vários sentimentos ao mesmo tempo, da surpresa ao embaraço.

Há também uma razão profissional. A tradução parece simples até nos depararmos com o facto de as palavras terem sentidos coloquiais, jargão setorial, nuances regionais e associações culturais. Por isso, os fracassos são uma boa ilustração de que a tradução e a localização são trabalho com o contexto, e não a substituição de palavras por um dicionário.

Publicidade e marcas: slogans que soaram de outra forma

O exemplo mais conhecido no mundo das marcas está ligado à Coca-Cola na China. A história de que as primeiras versões da transliteração do nome soavam como uma tentativa de «morder um girino de cera» é frequentemente recontada, e a sua exatidão é motivo de debate. Mas sabe-se com certeza que a empresa optou pelo nome 可口可乐 (kěkǒu kělè). Soa de forma semelhante ao original e transmite a ideia de «saboroso e divertido». É uma localização bem conseguida, que manteve a sonoridade e acrescentou sentido.

Uma história semelhante envolve a KFC: o slogan «finger-lickin' good» nas traduções chinesas é muitas vezes descrito como «come os teus dedos». No entanto, as versões concretas da tradução e as suas fontes geralmente não são apresentadas nos relatos, por isso convém tratar esta história com cautela. O mais importante é que ela mostra que até uma marca conhecida corre riscos quando um texto é traduzido sem revisão por um falante nativo.

Um exemplo real e bem documentado diz respeito ao automóvel japonês Mitsubishi Pajero. Nos países hispano-falantes, onde a palavra pajero tem um sentido coloquial associado a vocabulário indesejável, o modelo foi comercializado com o nome Montero. É um caso típico de um nome inofensivo num ambiente linguístico que soa mal noutro, obrigando a marca a mudá-lo para o mercado.

Política e diplomacia: palavras que foram entendidas de outra forma

As frases diplomáticas são traduzidas com particular cuidado, mas também aqui surgem erros. O exemplo clássico é a declaração de Nikita Khrushchev «Nós vos enterraremos». Em russo, esta expressão significava a convicção de que o sistema socialista sobreviveria ao capitalismo, e não uma ameaça direta. Na imprensa ocidental, a frase soou como uma ameaça de guerra explícita, e essa perceção fixou-se durante muito tempo. Aqui, o problema não está apenas nas palavras, mas também no contexto em que a frase foi pronunciada e no facto de o público não conhecer esse contexto.

Outra história que muitos conhecem é o discurso de John Kennedy em Berlim, onde disse «Ich bin ein Berliner». Está muito difundida a ideia de que Berliner significa «donut», e que por isso a frase soaria cómica. Os linguistas costumam apontar que se trata de um mito: os alemães perceberam a frase corretamente, e o sentido era claro mesmo sem explicações. Ainda assim, a história tornou-se um exemplo didático de como é fácil acreditar numa versão bonita, mesmo quando ela não é comprovada.

Cinema: títulos de filmes e legendas

A indústria cinematográfica é, talvez, quem melhor sabe que o título de um filme é uma tarefa de marketing à parte. A tradução literal muitas vezes não funciona: pode ser incompreensível, pouco harmoniosa ou não transmitir o género. Por isso, em diferentes países, os mesmos filmes são lançados com títulos diferentes.

A Rússia conhece isto através do filme «Pulp Fiction», que no mercado russo recebeu o nome «Криминальное чтиво» (Crime e Leitura Barata). A tradução não é literal, mas o jogo de palavras com «чтиво» transmite a atitude em relação ao género e tornou-se parte do código cultural. «Die Hard» passou a chamar-se «Крепкий орешек» (Noz Dura) no mercado russo, e o título pegou precisamente porque soa natural e joga com o carácter do protagonista.

As legendas são uma questão à parte. Aqui os erros surgem por causa de abreviaturas, expressões idiomáticas e piadas que não podem ser transpostas literalmente. O tradutor de legendas trabalha dentro de limites rígidos de tempo e de comprimento das linhas, por isso cada palavra tem de estar no lugar certo. Uma boa legenda passa despercebida; uma má legenda atrapalha quem vê o filme.

Lendas e mitos: o que, na prática, não é comprovado

Parte das histórias famosas circula de artigo em artigo, mas, quando verificada, revela-se um mito. A mais conhecida é a do Chevrolet Nova na América Latina. Diz-se que o nome Nova, em espanhol, soa como no va («não anda»), e que as vendas caíram a pique. No entanto, os dados de vendas deste modelo na região não confirmam esse cenário, e a versão, muito provavelmente, foi inventada. É um bom exemplo de como uma história bonita se torna material de estudo, embora seja difícil de verificar.

Também pertence aos mitos a história de que a Pepsi, na tradução chinesa do slogan «Come alive», teria passado a «Ressuscitar os antepassados da sepultura». Esta versão é muito difundida, mas não há confirmações fiáveis. Caso semelhante é o das canetas Parker, frequentemente apresentadas como exemplo de uma palavra «grávida» numa tradução espanhola de publicidade: também aqui se trata de um relato, não de um facto documentado.

A conclusão é simples: se uma história é demasiado engraçada, convém verificar a fonte original. Para uma empresa, isto importa não só por curiosidade. Se citar um exemplo destes numa reunião ou numa apresentação, arrisca-se a parecer pouco credível.

Como o cliente evita entrar para os manuais

O mais importante que estas histórias ensinam é que um erro de tradução custa mais do que a própria tradução. Mudar o nome de um produto, refazer embalagens, retirar uma campanha publicitária, perder a confiança do público: tudo isto custa muito mais do que a revisão do texto por um profissional.

Os passos práticos são estes:

Revise a tradução com um falante nativo que trabalhe no seu setor. É importante que conheça não só a língua, mas também o contexto do mercado.
Transmita ao tradutor o contexto: onde o texto será publicado, quem é o público, que tom é necessário. A palavra «saldos» pode significar coisas muito diferentes consoante o país.
Teste nomes e slogans com um pequeno grupo de falantes nativos antes do lançamento. Sai mais barato do que mudar um nome depois de chegar ao mercado.
Não traduza nomes e slogans palavra por palavra. A localização da publicidade é a adaptação do sentido, da sonoridade e das associações.
Reserve tempo para a revisão. A tradução urgente à última hora é, muitas vezes, precisamente a origem dos incidentes curiosos.

Uma tradução profissional de qualidade custa dinheiro, mas esse investimento compensa quando o seu texto funciona com a mesma força que na língua de origem. Um erro que acaba num manual costuma ficar muito mais caro do que a revisão feita antes do lançamento.