Übersetzungspannen, die Geschichte machten: Was sie Auftraggebern heute sagen

In Lehrbüchern zu Marketing und Übersetzungswissenschaft gibt es ein inoffizielles Kapitel darüber, wie aus einem Wort, das in der Heimat gut ankommt, auf fremden Märkten ein Witz wird. Manche dieser Geschichten werden seit Jahrzehnten weitererzählt, obwohl ein Teil davon sich nicht belegen lässt. Im Folgenden betrachten wir bekannte Fälle und fragen, welche Lehren Unternehmen daraus heute ziehen können, wenn sie auf ausländische Märkte expandieren.

Warum man sich jahrzehntelang an Pannen erinnert

Das menschliche Gedächtnis merkt sich Kuriositäten besser als gelungene Lösungen. Funktioniert ein Werbeslogan, spricht niemand darüber. Hat er jedoch für Gelächter gesorgt, wird er auf Konferenzen, in Fachartikeln und in Vorlesungen wieder und wieder zitiert. Hinzu kommt, dass ein Übersetzungsfehler anschaulich ist: Man versteht ihn ohne Fachwissen, und er löst gleich mehrere Gefühle aus, vom Staunen bis zur Peinlichkeit.

Es gibt auch einen fachlichen Grund. Übersetzen wirkt einfach, bis man merkt, dass Wörter umgangssprachliche Bedeutungen, Branchenjargon, regionale Färbungen und kulturelle Assoziationen mit sich tragen. Deshalb eignen sich Pannen so gut, um zu zeigen, dass Übersetzung und Lokalisierung Arbeit am Kontext sind und nicht das Austauschen von Wörtern anhand eines Wörterbuchs.

Werbung und Marken: Slogans, die anders klangen

Das bekannteste Beispiel aus der Markenwelt betrifft Coca-Cola in China. Die Geschichte, wonach die ersten Transliterationsversuche des Namens klangen, als würde man „eine Wachskaulquappe beißen“, wird oft erzählt, und ihre Richtigkeit ist umstritten. Gesichert ist dagegen, dass sich das Unternehmen für den Namen 可口可乐 (Kěkǒu Kělè) entschied. Er klingt dem Original ähnlich und vermittelt die Idee von „köstlich und fröhlich“. Das ist eine gelungene Lokalisierung, die den Klang bewahrt und Bedeutung hinzugefügt hat.

Ähnlich verhält es sich mit KFC: Der Slogan „finger-lickin' good“ wird in chinesischen Übersetzungen oft als „iss deine Finger auf“ beschrieben. Konkrete Übersetzungsversionen und ihre Quellen werden in den Nacherzählungen jedoch meist nicht angegeben, daher sollte man diese Geschichte mit Vorsicht betrachten. Entscheidend ist, was sie zeigt: Selbst eine bekannte Marke riskiert viel, wenn ein Text nicht von Muttersprachlern vor Ort geprüft wird.

Ein realer und gut dokumentierter Fall betrifft den japanischen Geländewagen Mitsubishi Pajero. In spanischsprachigen Ländern, wo das Wort pajero eine umgangssprachliche, unerwünschte sexuelle Bedeutung hat, wurde das Modell unter dem Namen Montero verkauft. Das ist ein typischer Fall: Ein Name, der in einem Sprachraum harmlos ist, klingt im anderen unglücklich, und die Marke muss ihn für den Markt ändern.

Politik und Diplomatie: Worte, die anders verstanden wurden

Diplomatische Formulierungen werden besonders sorgfältig übersetzt, und dennoch kommt es zu Fehlern. Ein klassisches Beispiel ist Nikita Chruschtschows Aussage „Wir werden euch begraben“. Im Russischen drückte der Satz die Überzeugung aus, dass das sozialistische System den Kapitalismus überleben werde, und war keine direkte Drohung. In der westlichen Presse wurde er als unmittelbare Kriegsdrohung verstanden, und diese Wahrnehmung hielt sich lange. Das Problem liegt hier nicht nur in den Worten, sondern auch im Kontext, in dem der Satz fiel, und darin, dass das Publikum diesen Kontext nicht kannte.

Eine weitere bekannte Geschichte ist John F. Kennedys Rede in Berlin, in der er sagte: „Ich bin ein Berliner.“ Verbreitet ist die Ansicht, dass Berliner im Deutschen einen Pfannkuchen bezeichne und der Satz daher komisch geklungen habe. Sprachwissenschaftler weisen meist darauf hin, dass es sich um einen Mythos handelt: Die Deutschen haben den Satz richtig verstanden, und seine Bedeutung war auch ohne Erklärung klar. Trotzdem ist die Geschichte zu einem Lehrbeispiel dafür geworden, wie leicht man eine schöne Version glaubt, auch wenn sie sich nicht belegen lässt.

Film: Titel und Untertitel

Die Filmbranche weiß vermutlich am besten, dass ein Filmtitel eine eigene Marketingaufgabe ist. Eine wörtliche Übersetzung funktioniert oft nicht: Sie kann unverständlich, unpassend klingen oder das Genre nicht treffen. Deshalb erscheinen dieselben Filme in verschiedenen Ländern unter unterschiedlichen Titeln.

In Russland kennt man das von „Pulp Fiction“, der im russischen Verleih den Titel „Криминальное чтиво“ (etwa „Kriminelle Lektüre“) erhielt. Die Übersetzung ist nicht wörtlich, doch das Wortspiel mit „чтиво“, einem abschätzigen Wort für Trivialliteratur, vermittelt die Haltung zum Genre und ist zu einem Teil des kulturellen Codes geworden. „Die Hard“ hieß im russischen Verleih „Крепкий орешек“ (etwa „Harte Nuss“). Der Titel setzte sich durch, weil er natürlich klingt und den Charakter des Helden aufgreift.

Untertitel sind eine eigene Geschichte. Hier entstehen Fehler durch Abkürzungen, Redewendungen und Witze, die sich nicht wörtlich übertragen lassen. Untertitelübersetzer arbeiten unter engen Vorgaben bei Zeit und Zeilenlänge, deshalb muss jedes Wort an seinem Platz sein. Ein guter Untertitel fällt nicht auf, ein schlechter stört das Filmerlebnis.

Legenden und Mythen: Was sich nicht belegen lässt

Einige berühmte Geschichten wandern von Artikel zu Artikel, erweisen sich bei genauer Prüfung jedoch als Mythen. Die bekannteste ist der Chevrolet Nova in Lateinamerika. Es heißt, der Name Nova klinge im Spanischen wie no va („fährt nicht“), und deshalb seien die Verkäufe eingebrochen. Doch Verkaufszahlen dieses Modells in der Region bestätigen dieses Szenario nicht, und die Version ist sehr wahrscheinlich erfunden. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine schöne Geschichte zum Lehrstoff wird, obwohl sie sich nur schwer überprüfen lässt.

Zu den Mythen gehört auch die Behauptung, Pepsis Slogan „Come alive“ sei in der chinesischen Übersetzung zu „Die Ahnen aus dem Grab erwecken“ geworden. Diese Version ist weit verbreitet, aber verlässliche Belege gibt es dafür nicht. Ähnlich ergeht es der Geschichte über Parker-Füllfederhalter, die oft als Beispiel für ein „schwanger“ klingendes Wort in einer spanischen Werbeübersetzung erzählt wird. Auch das ist eine Nacherzählung und keine dokumentierte Tatsache.

Die Schlussfolgerung ist einfach: Wenn eine Geschichte zu witzig klingt, lohnt sich die Prüfung der Originalquelle. Für Unternehmen ist das nicht nur eine Frage der Neugier. Wer in einer Besprechung oder Präsentation auf ein solches Beispiel verweist, riskiert, unglaubwürdig zu wirken.

Wie Auftraggeber nicht im Lehrbuch landen

Die wichtigste Lehre aus diesen Geschichten lautet: Ein Übersetzungsfehler kommt teurer als die Übersetzung selbst. Umbenennung eines Produkts, Neugestaltung der Verpackung, Rückruf einer Werbekampagne, Verlust des Vertrauens der Zielgruppe: All das kostet weit mehr als die Prüfung des Textes durch einen Fachmann.

Praktische Schritte sehen so aus:

• Lassen Sie die Übersetzung von einem Muttersprachler prüfen, der sich in Ihrer Branche auskennt. Wichtig ist, dass er nicht nur die Sprache, sondern auch den Marktkontext versteht.
• Geben Sie dem Übersetzer den Kontext: wo der Text erscheint, wer die Zielgruppe ist und welcher Ton gewünscht wird. Ein Begriff wie „Ausverkauf“ kann in verschiedenen Ländern ganz unterschiedliche Assoziationen wecken.
• Testen Sie Namen und Slogans vor dem Start mit einer kleinen Gruppe von Muttersprachlern. Das ist günstiger, als einen Namen nach dem Markteintritt zu ändern.
• Übersetzen Sie Namen und Slogans nicht wörtlich. Lokalisierung von Werbung bedeutet die Anpassung von Sinn, Klang und Assoziationen.
• Planen Sie Zeit für die Prüfung ein. Eilige Übersetzungen kurz vor einer Deadline sind die häufigste Quelle für Pannen.

Eine professionelle Übersetzung kostet Geld, aber sie lohnt sich, wenn Ihr Text in der Zielsprache genauso überzeugend wirkt wie im Original. Ein Fehler, der später in einem Lehrbuch landet, kommt fast immer teurer als die Prüfung vor dem Start.

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