Kegagalan Terjemahan yang Menjadi Sejarah: Pelajarannya bagi Bisnis Masa Kini
Buku-buku pemasaran dan penerjemahan memiliki bagian tak resmi tentang nama yang sukses di negara asal, tetapi berubah menjadi bahan lelucon di pasar luar negeri. Beberapa kisah unik ini diceritakan selama puluhan tahun, meski banyak di antaranya ternyata hanya karangan. Mari kita bahas contoh-contoh paling terkenal dan mencari tahu pelajaran apa yang bisa dipetik perusahaan masa kini saat memasuki pasar internasional.
Mengapa kegagalan diingat selama puluhan tahun
Ingatan manusia bekerja secara selektif: kejadian unik jauh lebih membekas daripada keputusan yang berhasil. Jika sebuah slogan efektif, kecil kemungkinan orang membicarakannya di luar kalangan profesional. Namun, begitu slogan itu mengundang tawa canggung, kisahnya langsung menyebar ke konferensi, artikel, dan kuliah. Kesalahan terjemahan mudah dipahami tanpa pengetahuan khusus dan memancing tanggapan spontan—mulai dari rasa heran yang tulus hingga rasa malu.
Ada pula aspek profesionalnya. Penerjemahan tampak sederhana sampai seorang spesialis berhadapan dengan beragam makna percakapan, jargon industri, dialek, dan asosiasi budaya. Itulah sebabnya kegagalan semacam ini menjadi pengingat kuat bahwa penerjemahan dan lokalisasi adalah pekerjaan cermat yang mengolah konteks, bukan sekadar mengganti kata berdasarkan kamus.
Iklan dan merek: slogan yang terdengar berbeda
Contoh paling klasik berkaitan dengan masuknya Coca-Cola ke pasar Tiongkok. Kisah bahwa versi transliterasi pertamanya terdengar seperti ajakan untuk «menggigit kecebong lilin» terus diceritakan dari mulut ke mulut, meski kebenarannya masih diragukan. Namun, satu hal yang benar-benar diketahui: perusahaan itu akhirnya memilih nama 可口可乐 («Kěkǒu Kělè»). Pelafalannya mirip dengan nama asli dan menyampaikan gagasan yang menyenangkan—«lezat dan ceria». Ini adalah contoh sempurna lokalisasi yang mempertahankan bunyi yang mudah dikenali sekaligus memperkaya merek dengan makna positif baru.
Kisah serupa beredar tentang KFC: slogan finger-lickin' good («Enak sampai menjilati jari») konon diterjemahkan ke dalam bahasa Mandarin menjadi kalimat menyeramkan «Makanlah jarimu sendiri». Versi terjemahan yang spesifik dan sumber arsip biasanya tidak disertakan dalam kisah-kisah ini, jadi kita sebaiknya menyikapinya dengan skeptis. Namun, pelajarannya jelas: reputasi bahkan merek yang dikenal di seluruh dunia bisa terancam jika teks diterbitkan tanpa pemeriksaan saksama oleh penutur asli.
Contoh nyata yang terdokumentasi dengan baik adalah Mitsubishi Pajero, SUV asal Jepang. Di negara-negara berbahasa Spanyol, tempat kata pajero memiliki konotasi vulgar, model ini dengan bijak dipasarkan dengan nama Montero. Ini contoh klasik ketika nama yang sepenuhnya netral dalam budaya asal ternyata terdengar janggal di lingkungan budaya lain, sehingga produsen harus segera menyesuaikan posisinya.
Politik dan diplomasi: harga dari konteks yang keliru
Pernyataan diplomatik dirumuskan dengan sangat cermat, tetapi kesalahan tetap bisa terjadi. Contoh yang terkenal adalah ucapan Nikita Khrushchev, «Kami akan mengubur Anda». Dalam retorika Soviet, ungkapan ini menyatakan keyakinan ideologis bahwa sistem sosialis pada akhirnya akan bertahan lebih lama daripada kapitalisme, bukan ancaman fisik. Namun, di media Barat, ucapan itu terdengar seperti pernyataan perang secara langsung, dan kesan mengancam tersebut melekat di benak publik selama puluhan tahun. Masalahnya bukan terutama pada ketepatan pilihan kata, melainkan pada latar belakang budaya dan sejarah yang tidak diketahui atau dipahami oleh khalayak asing.
Contoh klasik lainnya adalah pidato John F. Kennedy di Berlin Barat dengan pengakuan terkenalnya, «Ich bin ein Berliner». Beredar anggapan keliru bahwa kata Berliner hanya berarti donat khas Berlin, sehingga pidato sang presiden konon disambut gelak tawa. Para ahli bahasa dan sejarawan sepakat bahwa ini hanyalah mitos. Orang Jerman memahami metaforanya dengan baik, dan maksud ucapannya jelas tanpa perlu penjelasan tambahan. Meski demikian, kisah ini menjadi contoh bagaimana orang mudah percaya pada versi kejadian yang jenaka, sekalipun jauh dari kebenaran.
Industri film: adaptasi kreatif versus terjemahan harfiah
Dunia perfilman telah membuktikan dalam praktik bahwa lokalisasi judul film merupakan strategi pemasaran tersendiri. Terjemahan langsung jarang efektif: hasilnya bisa terdengar hambar, janggal, atau mengaburkan ciri khas genrenya. Karena itulah film-film yang dipasarkan secara internasional sering kali mendapat judul yang benar-benar baru.
Contoh menarik dari distribusi film dalam negeri adalah film «Pulp Fiction», yang menjadi film kultus dengan judul «Bacaan Kriminal». Terjemahannya jauh dari harfiah, tetapi permainan kata yang tepat pada kata «bacaan» dengan cemerlang menyampaikan rujukan pada cerita-cerita picisan dan berhasil menyatu dengan budaya penonton. Demikian pula, film laga «Die Hard» («Mati dengan susah payah / Tak terkalahkan») menjadi «Si Keras Kepala»—judul ini melekat berkat daya imajinasi dan karakternya yang mencerminkan tokoh utama.
Bagi sektor komersial, pengalaman dunia perfilman memberi pelajaran penting: slogan dan nama produk membutuhkan adaptasi yang luwes sesuai pola pikir khalayak sasaran, bukan terjemahan kata demi kata.
Teks terjemahan untuk takarir merupakan lahan yang lebih jelas lagi. Kesalahan biasanya muncul akibat penerjemahan idiom, singkatan, dan humor secara harfiah tanpa mempertimbangkan konteks. Penerjemah takarir bekerja dengan batasan durasi dan panjang baris yang sangat ketat: takarir yang bagus tidak disadari penonton, sedangkan terjemahan yang kaku langsung merusak suasana tayangan.
Legenda dan mitos: pentingnya memeriksa sumber primer
Banyak «kegagalan klasik» terus berpindah dari satu presentasi ke presentasi lain, tetapi gugur begitu diperiksa faktanya. Kisah yang paling sering diulang adalah peluncuran Chevrolet Nova di Amerika Latin. Konon, orang Spanyol membaca Nova sebagai no va («tidak jalan»), yang kabarnya menyebabkan penjualan anjlok drastis. Kenyataannya, data dari perusahaan otomotif itu menunjukkan penjualan yang stabil di kawasan tersebut, sementara «bencana» itu ternyata sepenuhnya karangan para pemasar.
Kisah slogan Pepsi «Come alive» yang konon diterjemahkan di Tiongkok menjadi «Bangkitkan leluhurmu dari kubur» termasuk dalam kategori yang sama. Begitu pula cerita tentang pena Parker, yang iklannya konon menjanjikan pembeli «terhindar dari kehamilan yang tidak direncanakan». Tidak ada bukti dokumenter yang mendukung kisah-kisah jenaka tersebut.
Pelajaran penting bagi para ahli:
Jika sebuah kisah unik terdengar terlalu mengesankan, pastikan untuk memeriksa sumber primernya. Profesionalisme sangat penting bagi bisnis: mengutip mitos yang belum terverifikasi dalam negosiasi atau di hadapan dewan direksi berisiko merusak kepercayaan terhadap keahlian Anda.
Cara menghindari menjadi contoh buruk: daftar periksa praktis
Kesimpulan utama dari semua contoh ini sederhana: biaya untuk memperbaiki kesalahan bahasa tidak sebanding dengan biaya penerjemahan yang dikerjakan dengan baik. Rebranding, pemusnahan kemasan yang sudah siap, penarikan materi iklan secara mendadak, dan kerugian reputasi berkali-kali lipat lebih mahal daripada menggunakan jasa spesialis sejak awal.
Untuk melindungi proyek internasional dari kegagalan, ikuti lima aturan berikut:
- Libatkan penutur asli yang memahami bidang terkait. Editor tidak cukup hanya menguasai bahasa; ia juga harus memahami realitas budaya, tren, dan bahasa gaul setempat di wilayah yang dituju.
- Berikan konteks selengkap mungkin. Sampaikan brief terperinci kepada penerjemah: format penempatan, profil khalayak sasaran, dan nada komunikasi yang diinginkan (tone of voice). Kata yang sama bisa memiliki konotasi yang berlawanan di negara yang berbeda.
- Uji nama produk pada kelompok fokus. Nilai asosiasi yang ditimbulkan oleh nama dan slogan di kalangan perwakilan pasar sasaran sebelum produksi dimulai. Audit lokal jauh lebih murah daripada mengganti nama secara mendadak setelah peluncuran.
- Hindari terjemahan harfiah dan pilih transkreasi. Lokalisasi materi pemasaran berarti menciptakan kembali emosi, makna, dan asosiasi dari teks sumber dengan menggunakan bahasa lain.
- Sediakan waktu yang cukup untuk penyuntingan akhir. Terburu-buru menghadapi tenggat yang ketat merupakan penyebab utama salah ketik dan makna ganda yang merugikan.
Penerjemahan profesional berkualitas membutuhkan anggaran, tetapi investasi ini akan terbayar berkali-kali lipat ketika teks terdengar sama meyakinkan, selaras, dan alami seperti dalam bahasa aslinya.
Baca juga:
Butuh terjemahan profesional? Pesan secara online: pilih bahasa, unggah file, dan ketahui biayanya dalam beberapa menit.
