Oversettelsesfeil som har blitt historie: hva de forteller oppdragsgivere i dag
I lærebøker i markedsføring og oversettelsesvitenskap finnes det et uoffisielt kapittel om hvordan et ord som fungerer godt hjemme, kan bli til en anekdote i et fremmed marked. Noen av disse historiene har blitt gjenfortalt i flere tiår, selv om deler av dem faktisk ikke er bekreftet. La oss gå gjennom kjente tilfeller og se hvilke lærdommer de gir for selskaper som i dag går inn i utenlandske markeder.
Hvorfor feilene huskes i tiår
Menneskelig hukommelse er slik at kuriositeter husker vi bedre enn vellykkede løsninger. Fungerer en reklameslogan, er det ingen som snakker om den. Har den vakt latter, blir den gjenfortalt på konferanser, i artikler og på forelesninger. I tillegg er en oversettelsesfeil lett å forstå: man trenger ingen spesialkunnskap for å se den, og den rører flere følelser samtidig, fra overraskelse til forlegenhet.
Det finnes også en faglig forklaring. Oversettelse virker enkelt helt til man møter at et ord kan ha dagligspråklige betydninger, bransjejargong, regionale nyanser og kulturelle assosiasjoner. Derfor er feilene en god illustrasjon på at oversettelse og lokalisering handler om kontekst, ikke om å bytte ut ord med en ordbok.
Reklame og merkevarer: slagord som hørtes annerledes ut
Det mest kjente eksempelet fra merkevareverdenen gjelder Coca-Cola i Kina. Historien om at de første transkripsjonene av navnet skal ha hørtes ut som et forsøk på å «bite i en vokset haletudse», blir ofte gjenfortalt, og om denne versjonen er riktig, er det uenighet om. Det som derimot er sikkert, er at selskapet endte opp med navnet 可口可乐 (kekou kele). Det høres likt ut som originalen og uttrykker ideen om «godt og morsomt». Dette er en vellykket lokalisering som beholdt klangen og tilførte mening.
En lignende historie gjelder KFC: slagordet «finger-lickin' good» er i kinesiske oversettelser ofte beskrevet som «spis fingrene dine». Men de konkrete oversettelsesversjonene og kildene deres blir vanligvis ikke oppgitt i gjenfortellingene, så man bør være forsiktig med denne historien. Det viktigste den viser, er at selv et kjent merke tar en risiko når en tekst oversettes uten kontroll av en lokal språkbruker.
Et reelt og godt dokumentert eksempel gjelder den japanske bilen Mitsubishi Pajero. I spanskspråklige land, der ordet pajero har en dagligspråklig betydning knyttet til upassende språkbruk, ble modellen solgt under navnet Montero. Dette er et typisk tilfelle der et navn som er harmløst i ett språkmiljø, høres uheldig ut i et annet, og merkevaren må endre det for markedet.
Politikk og diplomati: ord som ble forstått på en annen måte
Diplomatiske uttalelser oversettes med ekstra omhu, men også her skjer det feil. Et klassisk eksempel er Nikita Chrusjtsjovs uttalelse «Vi skal begrave dere». På russisk betydde uttrykket en overbevisning om at det sosialistiske systemet ville overleve kapitalismen, ikke en direkte trussel. I vestlig presse ble setningen oppfattet som en direkte krigstrussel, og denne oppfatningen satte seg lenge. Problemet ligger her ikke bare i ordene, men også i konteksten uttalelsen ble fremsatt i, og i at publikum ikke kjente til denne konteksten.
En annen historie mange kjenner, er John F. Kennedys tale i Berlin, der han sa «Ich bin ein Berliner». Det er utbredt at ordet Berliner betyr en type smultring, og at setningen dermed virket komisk. Språkforskere påpeker vanligvis at dette er en myte: tyskerne forsto setningen riktig, og meningen var forståelig uten forklaring. Likevel har historien blitt et lærerikt eksempel på hvor lett man tror på en god versjon, selv når den ikke er bekreftet.
Film: filmtitler og undertekster
Filmbransjen kjenner kanskje best av alle til at en filmtittel er en egen markedsføringsoppgave. Direkte oversettelse fungerer ofte ikke: den kan være uforståelig, klinge dårlig eller ikke formidle sjangeren. Derfor kommer samme film ut under ulike titler i forskjellige land.
Russland kjenner dette fra filmen «Pulp Fiction», som i russisk distribusjon fikk tittelen «Криминальное чтиво» (Kriminelt lesestoff). Oversettelsen er ikke bokstavelig, men ordspillet med «чтиво» formidlet holdningen til sjangeren og ble en del av den kulturelle koden. «Die Hard» fikk i russisk distribusjon tittelen «Крепкий орешек» (En hard nøtt), og tittelen slo an nettopp fordi den høres naturlig ut og spiller på hovedpersonens karakter.
Undertekster er en egen historie. Her oppstår feil på grunn av forkortelser, idiomer og vitser som ikke kan overføres ord for ord. Undertekstoversetteren arbeider innenfor stramme rammer for tid og linjelengde, så hvert ord må stå på riktig plass. En god undertekst legger man ikke merke til, mens en dårlig forstyrrer visningen av filmen.
Legender og myter: det som ikke er bekreftet
Noen av de berømte historiene går fra artikkel til artikkel, men viser seg ved nærmere kontroll å være myter. Den mest kjente er Chevrolet Nova i Latin-Amerika. Det sies at navnet Nova på spansk høres ut som no va («går ikke»), og at salget derfor sviktet. Men salgstall for denne modellen i regionen bekrefter ikke et slikt forløp, og selve versjonen er sannsynligvis oppdiktet. Dette er et godt eksempel på hvordan en fin historie blir et lærestykke, selv om den er vanskelig å etterprøve.
Til mytene hører også historien om at Pepsi i den kinesiske oversettelsen av slagordet «Come alive» ble til «Vekk forfedrene dine fra graven». Denne versjonen er utbredt, men det finnes ingen pålitelige bekreftelser på den. Det samme gjelder historien om Parker-penner, som ofte fortelles som et eksempel på et «gravid» ord i en spansk reklameoversettelse: også dette er en gjenfortelling, ikke et dokumentert faktum.
Konklusjonen er enkel: Hvis en historie er for morsom, bør man kontrollere kilden. For virksomheten er dette viktig av mer enn bare interesse. Hvis du selv refererer til et slikt eksempel på et møte eller i en presentasjon, risikerer du å virke lite troverdig.
Hvordan oppdragsgivere kan unngå å havne i lærebøkene
Det viktigste disse historiene gir, er innsikten om at en oversettelsesfeil koster mer enn selve oversettelsen. Omdøping av et produkt, omarbeiding av emballasje, tilbakekalling av en reklamekampanje, tap av publikums tillit: alt dette koster langt mer enn å få teksten kontrollert av en fagperson.
Praktiske tiltak ser slik ut:
- Få oversettelsen kontrollert av en morsmålsbruker som kjenner bransjen din. Det er viktig at vedkommende forstår ikke bare språket, men også markedets kontekst.
- Gi oversetteren kontekst: hvor teksten skal publiseres, hvem målgruppen er, og hvilken tone som kreves. Ordet «utsalg» kan bety helt forskjellige ting i ulike land.
- Test navn og slagord på en liten gruppe morsmålsbrukere før lansering. Det er billigere enn å endre navnet etter at produktet er ute i markedet.
- Ikke oversett navn og slagord ord for ord. Lokalisering av reklame er tilpasning av mening, klang og assosiasjoner.
- Sett av tid til kontroll. En hastebestilling rett før fristen er oftest kilden til kuriositetene.
God profesjonell oversettelse koster penger, men pengene betaler seg når teksten din virker like overbevisende som i originalspråket. En feil som havner i en lærebok, koster nesten alltid mer enn kontrollen før lansering.
Les også:
Trenger du en profesjonell oversettelse? Bestill på nett: velg språk, last opp filen og se prisen på noen få minutter.
