Oversættelsesbrølere, der gik over i historien: Hvad de kan lære virksomheder i dag

I lærebøger om marketing og oversættelse findes der et uudtalt kapitel om, hvordan et vellykket navn på hjemmemarkedet bliver til en vittighed på et udenlandsk marked. Nogle af disse pudsige historier er blevet fortalt i årtier, selv om mange af dem ved nærmere eftersyn viser sig at være opdigtede. Lad os se nærmere på de mest kendte eksempler og finde ud af, hvilke erfaringer moderne virksomheder, der vil ud på de internationale markeder, kan drage af dem.

Hvorfor husker man oversættelsesbrølere i årtier?

Den menneskelige hukommelse er selektiv: Pudsigheder huskes langt tydeligere end vellykkede løsninger. Hvis et slogan fungerer effektivt, er det næppe noget, man taler om uden for fagkredse. Men hvis det får folk til at le nervøst, spreder historien sig straks på konferencer og i artikler og foredrag. En oversættelsesfejl er let at forstå: Den kræver ingen særlig viden og vækker en umiddelbar reaktion – fra oprigtig forbløffelse til forlegenhed.

Der er også en faglig side af sagen. Oversættelse virker kun som en enkel opgave, indtil oversætteren støder på lag af talesproglige betydninger, brancheslang, dialekter og kulturelle associationer. Derfor er sådanne brølere en tydelig påmindelse om, at oversættelse og lokalisering er et omhyggeligt arbejde med kontekst – ikke en mekanisk udskiftning af ord efter ordbogen.

Reklamer og brands: Slogans, der lød anderledes

Det mest klassiske eksempel handler om Coca-Colas indtog på det kinesiske marked. Historien om, at de første translitterationer lød som et forsøg på at «bide i en voksagtig haletudse», går fra mund til mund, selv om dens troværdighed stadig er omdiskuteret. Til gengæld ved man med sikkerhed, at virksomheden til sidst valgte navnet 可口可乐 («Кэкоу-кэлэ»). Det lyder som originalen og formidler en harmonisk idé: «velsmagende og sjovt». Det er et skoleeksempel på lokalisering, der har bevaret den genkendelige klang og samtidig beriget brandet med en ny, positiv betydning.

En lignende legende knytter sig til KFC: Sloganet finger-lickin' good («Så godt, at man slikker fingrene») skulle angiveligt være blevet til det ildevarslende «Spis dine fingre» på kinesisk. I disse genfortællinger mangler der som regel både konkrete oversættelsesversioner og arkivkilder, så den slags røverhistorier bør man tage med et gran salt. Moralen er dog klar: Selv et verdenskendt brand risikerer sit omdømme, hvis teksten sendes i trykken uden grundig gennemgang af modersmålstalende.

Et ægte og veldokumenteret eksempel handler om den japanske SUV Mitsubishi Pajero. I spansktalende lande, hvor ordet pajero har en vulgær klang, blev modellen fornuftigvis lanceret under navnet Montero. Det er et klassisk eksempel på, at et navn, der er helt neutralt i sin oprindelige kultur, kan lyde upassende i en anden, så producenten må justere sin positionering hurtigt.

Politik og diplomati: Prisen for en forkert kontekst

Diplomatiske udtalelser bliver formuleret med særlig omhu, men også her sker der indimellem fejltrin. Et sigende eksempel er Nikita Khrusjtjovs berømte udtalelse «Vi vil begrave jer». I den sovjetiske retorik udtrykte vendingen en ideologisk overbevisning om, at det socialistiske system historisk set ville overleve kapitalismen – ikke en fysisk trussel. I den vestlige presse lød bemærkningen imidlertid som en direkte krigserklæring, og den ildevarslende undertone fæstnede sig i den offentlige bevidsthed i årtier. Problemet handlede ikke så meget om den leksikale præcision som om den kulturhistoriske baggrund, som det udenlandske publikum ikke kendte til og derfor ikke opfattede.

En anden klassisk fadæse er John F. Kennedys tale i Vestberlin med den berømte erklæring «Ich bin ein Berliner». Den udbredte misforståelse er, at ordet Berliner kun betyder en berlinerbolle, og at præsidentens tale derfor angiveligt udløste latter. Sprogforskere og historikere er enige om, at det er en vandrehistorie. Tyskerne forstod udmærket metaforen, og budskabet var klart uden yderligere forklaring. Alligevel er episoden et sigende eksempel på, hvor gerne folk tror på en vittig version af begivenhederne, selv når den ligger langt fra sandheden.

Filmbranchen: Kreativ tilpasning frem for bogstavelighed

Filmbranchen har i praksis vist, at lokalisering af filmtitler er en selvstændig marketingstrategi. En direkte oversættelse fungerer sjældent godt: Den kan lyde flad eller klodset eller forvride filmens genre. Derfor får film ofte helt nye titler, når de lanceres internationalt.

Et par slående eksempler fra den russiske biografdistribution er filmen «Pulp Fiction», der blev kult under titlen «Kriminallæsning». Oversættelsen ligger langt fra originalen, men den præcise leg med ordet «læsning» ramte på glimrende vis referencen til billig kioskfiktion og blev en naturlig del af publikums kulturelle referenceramme. På samme måde blev actionfilmen «Die Hard» («Dø hårdt / Den uovervindelige») til «En hård nød» – en formulering, der slog an på grund af sit billedsprog og hovedpersonens karakter.

For erhvervslivet er filmbranchens erfaring lærerig: Slogans og produktnavne kræver ikke en ordret oversættelse, men en fleksibel tilpasning til målgruppens mentalitet.

Undertekster er et endnu tydeligere eksempel. Fejl opstår typisk, når idiomer, forkortelser og humor oversættes alt for bogstaveligt. Undertekstoversætteren arbejder under stramme begrænsninger for spilletid og linjelængde: En vellykket undertekst lægger seeren ikke mærke til, mens en klodset oversættelse straks river vedkommende ud af handlingen på skærmen.

Legender og myter: Derfor er det vigtigt at tjekke de oprindelige kilder

En stor del af de «klassiske brølere» går fra den ene præsentation til den næste, men falder fra hinanden, når man faktatjekker dem. Den mest udbredte røverhistorie handler om lanceringen af Chevrolet Nova i Latinamerika. Det hævdes, at spansktalende skulle have læst Nova som no va («den kører ikke»), hvilket angiveligt førte til et katastrofalt salg. I virkeligheden viser bilproducentens tal et solidt salg i regionen, og hele «katastrofen» viste sig at være ren marketingopspind.

Samme kategori omfatter legenden om Pepsis slogan «Come alive», der angiveligt blev oversat til «Væk dine forfædre fra graven» på kinesisk, samt historien om Parker-penne, hvis reklame angiveligt lovede kunderne at «undgå uønsket graviditet». Der findes ingen dokumentation for disse anekdoter.

En vigtig pointe for fagfolk:

Hvis en pudsig historie virker for god til at være sand, skal du altid tjekke den oprindelige kilde. Det er afgørende, at virksomheder bevarer deres professionalisme: Hvis du citerer udokumenterede myter under forhandlinger eller over for bestyrelsen, risikerer du at underminere tilliden til din faglighed.

Sådan undgår du at blive et skræmmeeksempel: En praktisk tjekliste

Hovedkonklusionen på alle disse eksempler er enkel: Omkostningerne ved at rette en sproglig fejl kan ikke sammenlignes med udgifterne til en professionel oversættelse. Rebranding, kassering af færdig emballage, akut tilbagetrækning af reklamemateriale og omdømmetab koster mange gange mere end at få arbejdet udført af fagfolk i tide.

Følg disse fem regler for at beskytte dit internationale projekt mod en fiasko:

• Brug modersmålstalende med speciale i området. Redaktøren skal ikke bare beherske sproget, men også være fortrolig med de kulturelle forhold, trends og den lokale slang i den pågældende region.
• Giv fyldestgørende kontekst. Send oversætterne en detaljeret brief med oplysninger om publiceringsformat, målgruppe og den ønskede kommunikationstone (tone of voice). Det samme ord kan have diametralt modsatte konnotationer i forskellige lande.
• Afprøv navne på fokusgrupper. Undersøg, hvilke associationer navnet og sloganet vækker hos repræsentanter for målgruppen, inden produktionen går i gang. En lokal vurdering er langt billigere end et akut navneskift efter lanceringen.
• Vælg transcreation frem for ordret oversættelse. Lokalisering af marketingmateriale handler om at genskabe den oprindelige følelse, betydning og de oprindelige associationer fra bunden med et andet sprogs virkemidler.
• Afsæt rimelig tid til korrekturlæsning. Tidspres op til en stram deadline er den hyppigste årsag til irriterende slåfejl og tvetydigheder.

En professionel oversættelse af høj kvalitet kræver et budget, men investeringen betaler sig mange gange igen, når teksten lyder lige så overbevisende, naturlig og veltilpasset som på originalsproget.

Læs også:

• De mest almindelige fejl blandt nye oversættere
• Historien om de store oversættelser, der ændrede verden

Har du brug for en professionel oversættelse? Bestil online: Vælg sprog, upload din fil, og få oplyst prisen på få minutter.