Shop-Lokalisierung: Was Sie zuerst übersetzen sollten und in welcher Reihenfolge

Kunden verlassen eine Website selten im Streit. Sie schließen einfach den Tab, wenn unklar ist, wie viel die Ware wiegt, in welcher Währung abgebucht wird und ob man die Jacke zurückschicken kann, die nicht passt. Website-Übersetzung ist längst keine reine Wortfrage mehr. Es geht um Vertrauen: Der Mensch am anderen Ende der Welt soll ohne Zögern auf „Jetzt kaufen“ klicken.

Produktseite: Beschreibung, Eigenschaften, Größen

Die Produktseite funktioniert wie eine Verkäuferin im Laden, und sie sollte sinngemäß übersetzt werden, nicht wortwörtlich. Die Formulierung „leicht, atmungsaktiv, wasserdicht“ muss in der englischen Version konkret werden: lightweight, breathable, waterproof, mit echten Zahlenwerten. Kunden suchen mit den Begriffen ihres Marktes, nicht mit Ihren. Im Vereinigten Königreich sagt man trainers, in den USA sneakers. Für Kopfhörer verwendet man in Deutschland meist Kopfhörer, in einem Marktsegment funktioniert aber Headset besser. Schon ein falscher Begriff bedeutet, dass das Produkt im richtigen Filter nicht auftaucht.

Eigenschaften übersetzt man am besten nach einer einheitlichen Struktur, die für alle Sprachen gleich ist: Material, Gewicht, Herstellungsland, Garantie. Artikelnummern, Modellnummern und Codes bleiben unverändert. Steht in den Eigenschaften „Seriennummer: AB-2231“, sollte dies in jeder Sprache gleich aussehen.

Maßeinheiten, Währungen und Größentabellen

Hier entstehen die teuersten Fehler, denn sie fallen dem Shopbetreiber nicht auf, dem Kunden aber sofort. In den USA wird etwa in Zoll, Pfund und Fahrenheit gemessen, während der größte Teil der Welt Zentimeter und Kilogramm verwendet. Die Angabe „120 cm“ sagt einem Amerikaner ohne Umrechnung nichts. Auch das Dezimaltrennzeichen ist wichtig: In Deutschland schreibt man 2,5 kg, in den USA 2.5 lb. Werden Texte maschinell übersetzt, können aus Zahlen schnell Rätsel werden.

Bei der Währung ist es ähnlich. In der EU wird der Preis meist inklusive Mehrwertsteuer angegeben, in den USA wird die Steuer häufig erst an der Kasse aufgeschlagen. Sieht der Kunde einen Betrag und zahlt einen anderen, empfindet er das als Täuschung, selbst wenn alles rechtens ist. Ehrlicher ist es, den Endpreis inklusive Steuern und Zöllen gleich anzuzeigen oder klar zu erklären, was im Preis enthalten ist.

Größentabellen brauchen einen eigenen Ansatz. Größe M kann in einem Shop einer L in einem anderen entsprechen, und die Bezeichnungen EU, US und UK stimmen nicht überein. Eine Tabelle bloß zu übersetzen bringt nichts, sie muss umgerechnet werden. Ergänzen Sie Maße in Zentimetern: Brustumfang, Ärmellänge, Rückenlänge. So kann der Kunde die Werte mit seinen eigenen Maßen vergleichen, statt zu raten.

Warenkorb, Zahlung und Versand: Texte, denen man vertrauen muss

Schaltflächen und Beschriftungen im Warenkorb gleichen Verkehrsschildern: Sind sie unklar, bleibt der Kunde stehen. Maschinelle Übersetzung macht aus „Jetzt bezahlen“ gelegentlich „Antrag einreichen“, und der Kunde fragt sich, ob der Kauf tatsächlich abgeschlossen wurde. Formulierungen wie „Gesamtsumme“, „Lieferzeit“ oder „Kostenloser Versand ab …“ sollten von einer muttersprachlichen Person oder einem professionellen Übersetzer mit E-Commerce-Erfahrung geprüft werden.

Besondere Sorgfalt verdienen Texte zu Rückgabe, Garantie und Lieferbedingungen. Sie sind rechtlich relevant. Der Unterschied zwischen „14 Tagen“ und „30 Tagen“ Rückgabefrist kann zu einer Beschwerde oder einer Anzeige bei der zuständigen Aufsichtsbehörde führen. Solche Abschnitte sollten unter Berücksichtigung der Gesetzgebung des jeweiligen Landes übersetzt werden und nicht nur mit inhaltlich ähnlichen Wörtern.

Vergessen Sie auch die Zahlungsmethoden nicht. In den Niederlanden ist iDEAL beliebt, in Polen BLIK, und ein Kunde, der seine gewohnte Option nicht findet, verlässt den Shop oft ohne Kauf. Die Lokalisierung der Zahlungsoptionen bringt manchmal mehr als die Übersetzung der gesamten Beschreibung.

Bewertungen und nutzergenerierte Inhalte: übersetzen oder nicht

Bewertungen wirken als sozialer Beweis, und Kunden vertrauen ihnen. Doch alle Bewertungen vollständig zu übersetzen ist teuer und nicht immer nötig. Praktisch ist es, die hilfreichsten Bewertungen in die Sprache des Marktes zu übersetzen und die übrigen im Original mit einem kurzen Hinweis zur Sprache und einer knappen Zusammenfassung anzuzeigen.

Die wichtigste Regel: Bewertungen nicht bearbeiten und nicht „aufhübschen“. Schreibt ein Kunde „Größe fällt klein aus, besser eine Nummer größer bestellen“, machen Sie daraus keinen begeisterten Text. Der Inhalt zählt, und das Verändern von Bewertungen untergräbt das Vertrauen und kann in einigen Ländern gegen Werberecht verstoßen. Antworten des Shops auf Bewertungen dagegen müssen Sie unbedingt übersetzen: Es ist Ihre Stimme, und sie sollte ebenso höflich und verständlich klingen wie in der Hauptsprache.

Auch Bildunterschriften und Videos gehören zum Inhalt. Zeigt ein Video das Auspacken der Ware, ergänzen Sie Untertitel oder eine Textbeschreibung. So übersetzen Sie den Inhalt nicht nur, sondern machen ihn auch für Menschen mit Hörbeeinträchtigung und für alle zugänglich, die Videos ohne Ton ansehen.

SEO für jeden Markt: Suchanfragen in der Sprache der Kunden

Die Übersetzung von Keywords per Wörterbuch führt fast immer zu falschen Ergebnissen. Kunden suchen in jedem Land anders, und auch die Suchmaschinen unterscheiden sich: In Russland ist es Yandex, in China Baidu, in Korea Naver. Prüfen Sie vor dem Start, welche Suchanfragen die Nutzer vor Ort verwenden, und orientieren Sie sich daran in Überschriften, Beschreibungen und URLs.

Technisch wichtig ist eine klare Struktur: separate Verzeichnisse oder Subdomains für die Sprachen sowie hreflang-Tags, die der Suchmaschine mitteilen, welche Seitenversion für welche Zielgruppe bestimmt ist. Meta-Beschreibungen und Titel sollten für jeden Markt neu geschrieben und nicht vom Original kopiert werden. Sonst wertet die Suchmaschine die Seiten als Duplikate, und der Kunde findet in den Ergebnissen nichts, was für ihn relevant ist.

Wo anfangen: Prioritäten bei begrenztem Budget

Das Budget ist fast immer begrenzt, daher ist die Reihenfolge der Arbeiten entscheidend. Orientieren Sie sich daran, wo Sie Geld verlieren, und nicht daran, was sich am einfachsten übersetzen lässt. Üblicherweise sieht die Abfolge so aus:

• Warenkorb, Zahlung, Schaltflächen und Bestellbestätigung;
• Produktseiten, die den Großteil des Umsatzes bringen;
• Versand, Rückgabe und Garantie mit rechtlich korrekten Formulierungen;
• Größentabellen, Maßeinheiten und Währungsangaben;
• Bewertungen, Blog und SEO-Seiten der Kategorien.

Versuchen Sie nicht, den gesamten Katalog auf einmal zu übersetzen. Wählen Sie einen Pilotmarkt, übersetzen Sie dort die Top-Produkte und prüfen Sie die Conversion. Legen Sie ein Glossar an: eine Liste der Begriffe, die auf der gesamten Website einheitlich sein müssen. Ohne Glossar wird aus „Warenkorb“ auf einer Seite eine „Tasche“ auf der nächsten, und der Kunde verliert den Überblick. Wenn Sie Präzision bei Fachbegriffen und rechtlichen Texten benötigen, arbeiten Sie am besten mit einem professionellen Übersetzer, der sich mit E-Commerce auskennt und einen einheitlichen Stil auf allen Seiten sicherstellen kann.

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