Localizzazione di un e-commerce: cosa tradurre per primo e in quale ordine

Raramente il cliente abbandona un sito sbattendo la porta. Chiude semplicemente la scheda se non capisce quanto pesa il prodotto, in quale valuta verrà addebitato il pagamento o se può restituire una giacca che non gli sta bene sulle spalle. La traduzione di un sito web da tempo non è più una questione di parole. È una questione di fiducia: la persona dall'altra parte del mondo deve poter cliccare «acquista» senza esitazioni.

Scheda prodotto: descrizione, caratteristiche, taglie

La scheda prodotto funziona come un commesso in negozio, e va tradotta per significato, non alla lettera. La frase «leggera, traspirante, non si bagna» nella versione inglese deve diventare qualcosa di concreto: lightweight, breathable, waterproof, con dati reali. Il cliente cerca il prodotto con le parole del proprio mercato, non con le vostre. Nel Regno Unito si dice trainers, negli Stati Uniti sneakers. Per le cuffie in Germania si usa più spesso Kopfhörer, mentre in un certo segmento di mercato funziona meglio Headset. Un errore su un solo termine significa che il prodotto non comparirà nel filtro giusto.

Le caratteristiche conviene tradurle secondo una struttura unica, identica per tutte le lingue: materiale, peso, paese di produzione, garanzia. Codici articolo, numeri di modello e codici non vanno toccati. Se nelle caratteristiche compare «Numero di serie: AB-2231», deve risultare identico in qualsiasi lingua.

Unità di misura, valute e tabelle delle taglie

Qui gli errori costano più di tutto, perché sono invisibili al titolare del negozio ma evidenti al cliente. Ad esempio, negli Stati Uniti si usano pollici, libbre e gradi Fahrenheit, mentre gran parte del mondo utilizza centimetri e chilogrammi. La dicitura «120 cm» senza conversione non dice nulla a un americano. Anche il separatore decimale è importante: in Germania si scrive 2,5 kg, negli USA 2.5 lb. Se si traducono i testi in modo meccanico, i numeri possono diventare un enigma.

Una situazione simile riguarda la valuta. Nell'UE il prezzo viene di solito indicato IVA inclusa, mentre negli Stati Uniti la tassa spesso si aggiunge solo alla cassa. Se il cliente vede un importo e ne paga un altro, lo percepirà come un inganno, anche quando tutto è in regola. È più corretto mostrare subito il prezzo finale comprensivo di tasse e dazi, oppure spiegare chiaramente cosa è incluso nel costo.

Le tabelle delle taglie richiedono un approccio a parte. La taglia M in un negozio può corrispondere a una L in un altro, e le sigle EU, US e UK non coincidono. Tradurre la tabella non serve a nulla: va convertita. Aggiungete le misure in centimetri: circonferenza del petto, lunghezza della manica, lunghezza dietro. In questo modo il cliente può confrontare i numeri con le proprie misure invece di tirare a indovinare.

Carrello, pagamento e spedizione: testi di cui ci si deve fidare

I pulsanti e le didascalie del carrello sono come i segnali stradali: se non sono chiari, la persona si ferma. La traduzione automatica a volte trasforma «Paga» in «Invia richiesta», e il cliente non è sicuro che l'acquisto sia andato a buon fine. Diciture come «Totale», «Tempi di consegna», «Spedizione gratuita da…» vanno verificate da un madrelingua o da un traduttore professionista che lavora nell'e-commerce.

A parte ci sono i testi su resi, garanzia e condizioni di spedizione. Hanno valore legale. La differenza tra «14 giorni» e «30 giorni» per il reso può diventare motivo di reclamo o di segnalazione all'autorità competente. Queste sezioni vanno tradotte tenendo conto della legislazione specifica del paese, e non limitandosi a scegliere parole vicine per significato.

Non dimenticate i metodi di pagamento. Nei Paesi Bassi è popolare iDEAL, in Polonia BLIK, e il cliente che non trova l'opzione a cui è abituato spesso rinuncia all'acquisto. La localizzazione delle opzioni di pagamento a volte produce un effetto maggiore della traduzione dell'intera descrizione.

Recensioni e contenuti generati dagli utenti: tradurre o no

Le recensioni funzionano come prova sociale, e il cliente si fida di esse. Tuttavia, tradurre integralmente tutte le recensioni è costoso e non sempre necessario. Una soluzione pratica consiste nel tradurre le recensioni più utili nella lingua del mercato e mostrare le altre nell'originale, con una breve nota sulla lingua e un riassunto della traduzione.

Regola principale: non modificare né «migliorare» le recensioni. Se un cliente scrive «la taglia è piccola, prendete una misura in più», non trasformatelo in un testo entusiasta. Il significato conta più di tutto, e alterare le valutazioni mina la fiducia e può violare le norme pubblicitarie in alcuni paesi. Le risposte del negozio alle recensioni, al contrario, vanno tradotte senza eccezioni: è la vostra voce, e deve suonare cortese e chiara quanto nella lingua principale.

Anche le didascalie di foto e video fanno parte dei contenuti. Se un video mostra come si disimballa il prodotto, aggiungete sottotitoli o una descrizione testuale. Così non solo tradurrete il contenuto, ma lo renderete accessibile anche alle persone con disabilità uditive e a chi guarda i video senza audio.

SEO per ogni mercato: query nella lingua del cliente

Tradurre le parole chiave con un dizionario quasi sempre dà risultati sbagliati. Ogni cliente cerca a modo suo, e anche i motori di ricerca cambiano da paese a paese: in Russia è Yandex, in Cina Baidu, in Corea Naver. Prima del lancio verificate quali query usano gli utenti locali e basatevi su di esse nei titoli, nelle descrizioni e negli URL.

Dal punto di vista tecnico è importante costruire una struttura chiara: cartelle separate o sottodomini per le lingue, oltre ai tag hreflang, che indicano al motore di ricerca quale versione della pagina è destinata a quale pubblico. Meta description e titoli vanno riscritti per ogni mercato, non copiati dall'originale. Altrimenti il motore di ricerca considererà le pagine come duplicati e il cliente non troverà nulla di pertinente nei risultati.

Da dove iniziare: le priorità con un budget limitato

Il budget è quasi sempre limitato, quindi l'ordine dei lavori conta. Partite da dove perdete denaro, non da ciò che è più semplice da tradurre. Di solito la sequenza è questa:

carrello, pagamento, pulsanti e conferma dell'ordine;
schede prodotto che generano la maggior parte del fatturato;
spedizione, resi e garanzia con formulazioni giuridicamente corrette;
tabelle delle taglie, unità di misura e diciture valutarie;
recensioni, blog e pagine SEO delle categorie.

Non cercate di tradurre subito l'intero catalogo. Scegliete un mercato pilota, traducete su di esso i prodotti di punta e verificate la conversione. Create un glossario: un elenco dei termini che devono essere uniformi in tutto il sito. Senza di esso, «carrello» in una pagina diventerà «borsa» in un'altra, e il cliente si confonderà. Se servono precisione terminologica e testi giuridici, conviene affidarsi a un traduttore che conosca l'e-commerce e sappia mantenere uno stile coerente su tutte le pagine.