Localización de una tienda online: qué traducir primero y en qué orden

Pocas veces un comprador abandona una web dando un portazo. Simplemente cierra la pestaña si no queda claro cuánto pesa el producto, en qué moneda se cobrará el dinero o si puede devolver una chaqueta que no le queda bien en los hombros. La traducción de un sitio web hace tiempo que dejó de ser una cuestión de palabras. Es una cuestión de confianza: la persona al otro lado del mundo tiene que pulsar «comprar» sin dudar.

Ficha de producto: descripción, características, tallas

La ficha de producto funciona como el dependiente de una tienda, y hay que traducirla por el sentido, no literalmente. La frase «ligera, transpirable, impermeable» debe convertirse en la versión inglesa en algo concreto: lightweight, breathable, waterproof, con cifras reales. El comprador busca el producto con las palabras de su mercado, no con las vuestras. En Reino Unido se dice trainers, en Estados Unidos sneakers. Para los auriculares, en Alemania se suele usar Kopfhörer, mientras que en otro segmento del mercado funciona mejor Headset. Un solo término equivocado puede hacer que el producto no aparezca en el filtro adecuado.

Conviene traducir las características con una estructura única, igual para todos los idiomas: material, peso, país de fabricación, garantía. No toquéis los códigos de artículo, los números de modelo ni las referencias. Si en las características aparece «Número de serie: AB-2231», debe verse igual en cualquier idioma.

Unidades de medida, monedas y tablas de tallas

Aquí los errores salen más caros, porque pasan desapercibidos para el dueño de la tienda pero resultan evidentes para el comprador. Por ejemplo, en Estados Unidos se miden las cosas en pulgadas, libras y grados Fahrenheit, mientras que la mayor parte del mundo usa centímetros y kilogramos. La indicación «120 cm» sin conversión no le dice nada a un estadounidense. El separador decimal también es importante: en Alemania se escribe 2,5 kg; en Estados Unidos, 2.5 lb. Si traducís los textos de forma mecánica, las cifras pueden convertirse en un enigma.

Con la moneda ocurre algo parecido. En la UE el precio suele indicarse con el IVA incluido; en Estados Unidos, el impuesto a menudo se añade ya en la caja. Si el comprador ve una cantidad y paga otra, lo interpretará como un engaño, aunque todo sea legal. Lo más honesto es mostrar desde el principio el precio final con impuestos y aranceles incluidos o explicar claramente qué incluye el coste.

Las tablas de tallas requieren un enfoque aparte. La talla M de una tienda puede corresponder a una L en otra, y las designaciones EU, US y UK no coinciden. Traducir la tabla no sirve de nada: hay que convertirla. Añadid las medidas en centímetros: contorno de pecho, largo de manga, largo de espalda. Así el comprador podrá comparar las cifras con sus propias medidas en lugar de adivinar.

Carrito, pago y envío: textos en los que el cliente debe poder confiar

Los botones y las etiquetas del carrito son como las señales de tráfico: si no se entienden, la persona se detiene. La traducción automática a veces convierte «Pagar» en «Enviar solicitud», y el comprador duda de si la compra se ha completado. Frases como «Total», «Plazo de entrega» o «Envío gratis a partir de…» deben revisarse por un hablante nativo o por un traductor profesional que trabaje con comercio electrónico.

Aparte están los textos sobre devoluciones, garantía y condiciones de envío. Tienen valor jurídico. La diferencia entre «14 días» y «30 días» para devolver un producto puede dar lugar a una reclamación o a una queja ante el organismo regulador. Estas secciones deben traducirse teniendo en cuenta la legislación de cada país, sin limitarse a buscar palabras de significado parecido.

No olvidéis tampoco los métodos de pago. En los Países Bajos es popular iDEAL, y en Polonia, BLIK. Un comprador que no encuentra la opción que conoce suele irse sin comprar. La localización de las opciones de pago a veces tiene más efecto que traducir toda la descripción.

Opiniones y contenido generado por los usuarios: traducir o no

Las opiniones funcionan como prueba social, y el comprador confía en ellas. Pero traducir todas las reseñas completas resulta caro y no siempre es necesario. Una opción práctica consiste en traducir las reseñas más útiles al idioma del mercado y mostrar el resto en el original, con una breve indicación del idioma y una traducción resumida.

La regla principal es no editar ni «mejorar» las opiniones. Si un cliente escribió «la talla queda pequeña, pedid una más», no lo convirtáis en un texto entusiasta. El sentido es lo que importa: manipular las valoraciones socava la confianza y puede infringir la normativa publicitaria de algunos países. En cambio, las respuestas de la tienda a las opiniones sí deben traducirse siempre: es vuestra voz, y tiene que sonar igual de cortés y clara que en el idioma principal.

Los pies de foto y los vídeos también forman parte del contenido. Si en un vídeo se muestra cómo se desembala el producto, añadid subtítulos o una descripción en texto. Así no solo traduciréis el contenido, sino que también lo haréis accesible a personas con discapacidad auditiva y a quienes ven los vídeos sin sonido.

SEO para cada mercado: consultas en el idioma del comprador

Traducir las palabras clave con un diccionario casi siempre da un resultado incorrecto. El comprador de cada país busca a su manera, y los buscadores también son distintos: en Rusia es Yandex, en China Baidu y en Corea Naver. Antes de lanzar la versión, revisad qué consultas utilizan los usuarios locales y basad en ellas los títulos, las descripciones y las URL.

Desde el punto de vista técnico, es importante estructurar bien el sitio: carpetas o subdominios separados para cada idioma, además de las etiquetas hreflang, que indican al buscador qué versión de la página está destinada a cada público. Las metadescripciones y los títulos deben redactarse de nuevo para cada mercado, en lugar de copiarse del original. De lo contrario, el buscador considerará las páginas duplicadas y el comprador no encontrará nada propio en los resultados.

Por dónde empezar: prioridades con un presupuesto limitado

El presupuesto casi siempre es limitado, así que el orden de los trabajos es clave. Partid de dónde perdéis dinero, no de lo que resulte más fácil de traducir. Normalmente la secuencia es la siguiente:

• carrito, pago, botones y confirmación del pedido;
• fichas de los productos que generan la mayor parte de los ingresos;
• envío, devoluciones y garantía con formulaciones jurídicamente precisas;
• tablas de tallas, unidades de medida y etiquetas de moneda;
• opiniones, blog y páginas SEO de categorías.

No intentéis traducir todo el catálogo de una vez. Elegid un mercado piloto, traducid en él los productos más vendidos y comprobad la tasa de conversión. Preparad un glosario: una lista de términos que deben mantenerse idénticos en todo el sitio. Sin él, «carrito» en una página se convertirá en «bolsa» en otra, y el comprador se confundirá. Si necesitáis precisión terminológica y en textos jurídicos, conviene trabajar con un traductor que conozca el comercio electrónico y sepa mantener un estilo unificado en todas las páginas.

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